Управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу
| dc.contributor.author | Шкеда, Олександр Олександрович | uk |
| dc.contributor.author | Shkeda, Oleksandr O. | en |
| dc.date.accessioned | 2024-04-10T16:52:27Z | |
| dc.date.available | 2024-04-10T16:52:27Z | |
| dc.date.issued | 2024 | |
| dc.description.abstract | Дисертація на здобуття ступеня доктора філософії з галузі знань 07 «Управління та адміністрування» спеціальності 073 «Менеджмент». – Одеський національний університет імені І. І. Мечникова, Одеса, 2024. Дисертація присвячена дослідженню процесу управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу під час інформаційної взаємодії бренду із суспільством. Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку науковометодичних підходів, розробці практичних рекомендацій щодо імплементації управлінських і маркетингових технологій в контексті управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу. Це відображається в новій парадигмі маркетингу впливу, виявленні довгострокових трендів взаємодії бренду і авдиторії, її поведінкових патернах тощо. Науково-практичне значення результатів дисертаційної праці має підтвердження в професійній науково-освітній діяльності Міжнародної академії бізнесу і менеджменту (iMBA) й Одеського національного університету імені І. І. Мечникова, а також в маркетинговій та управлінській діяльності Інституту регіонального економічного розвитку (REDI) та Всесвітньої асоціації позитивної і транскультурної психотерапії (WAPP). Наукова робота складається з трьох розділів, кожен з яких структурно поділено на три підрозділи. Розділ 1 присвячено маркетингу впливу та комунікаційним процесам бренду в концепції сучасного маркетинг-менеджменту. Проаналізовано еволюційне становлення сучасної концепції маркетинг-менеджменту від початкових концепцій, орієнтованих на виробництво до сучасної концепції холістичного маркетингу. Акцентовано увагу на проблемному існуванні синонімізації маркетингових концептів в українській та зарубіжній літературі, запропоновано варіант її уникнення. На основі актуальної наукової літератури розроблено модель сучасної концепції маркетинг-менеджменту, орієнтуючись на яку було створено цілісну модель маркетингу впливу із структурними компонентами, відповідними до компонентів моделі холістичної концепції маркетинг-менеджменту. Сформульовано сучасну парадигму маркетингу впливу, зміни якої відображаються у трансформації сутності інфлюенсера, принципу впливовості та платформи, яка є інформаційним простором для реалізації стратегій маркетингу впливу. Обумовлено інтеграцію ідей рефлексивного управління в маркетингові стратегії впливовості з урахуванням етичності процесів рефлексивного управління. Досвід людини розглядається як об’єкт маркетингу впливу в соціально-культурному просторі, через що вдосконалено базову модель маркетингових комунікацій, сучасна особливість якої полягає в орієнтації на наявний досвід реципієнта інформації. Досліджено трансформацію комунікаційних бар’єрів, пов’язаних із користувальницьким досвідом на інформаційні можливості ефективнішого декодування інформації споживачем інформації та уникнення когнітивних кривотлумачень. Окрім використання користувальницького досвіду в контексті управління маркетинговими комунікаціями в стратегії маркетингу впливу інтегровано використання наявного споживчого досвіду (його матрична структура визначається через диференціацію рівня активності споживача в процесах взаємодії з брендом та два альтернативні поведінкові патерни) та формування нового через такий механізм імпліцитної пам’яті як праймінг. Екстраполюючи принципи коннекціонізму, запропоновано інформаційно-управлінську модель впливу на досвід реципієнта інформації через метод поширення активації. Формування нового досвіду розглянуто з позиції моделі людського процесора (його структури та кількісних показників) – можливості перцепції нової інформації та засвоєння її згідно із сигмоїдальною кривою навчання. Розділ 2 присвячений аналізу віральності впливочинників в інформаційному середовищі. Розроблено модель віральності контенту, яка базується на шести компонентах, кожен з яких наділяє інформаційну складову бренду віральним потенціалом. Кожен з компонентів адаптовано під маркетингові потреби бренду та інформаційні потреби суспільства. Створено прикладні рекомендації щодо використання соціальної валюти, тригерів, емоційної складової інформаційної складової бренду, публічності та практичної цінності контенту, а також технологій сторителінгу задля досягнення маркетингових цілей, які полягають у створенні маркетингового гудіння споживачами бренду, що відіграють роль креаторів інформаційного продукту. Інтегрованими в розширену модель шести кроків віральності стали наступні складові: концепція унікальної торгівельної пропозиції та модель принципів унікальності UNIQUE; такі аспекти гейміфікації як архітектурна структуризація геймплею, відповідність експліцитного чи імпліцитного прояву споживачів бренду психотипам таксономії Бартла та прийняття управлінських рішень при створенні гейміфікованої концепції; концепт вірального «інсайдерства»; такі прояви теорії атрибуції в контексті наповнення маркетингових комунікацій тригерами як особистісна, об’єктна або ситуативна атрибуція та фундаментальна помилка атрибуції; шлях функціонування тригеру в маркетингових комунікаціях, який починається з ініціалізації тригеру, атрибуції поведінкової реакції на нього, надання тригеру причинної сили, вистроювання причинно-наслідкових зав’язків та оформлення причинно-наслідкового зв’язку в нову інформацію; мультиемоційний досвід реципієнта інформації та порівняння емоцій минулого й емоцій очікування майбутнього; принципи публічності вірального контенту; такі прояви теорії корисності інформації як принципи корисності, схильність до ентропії, теорії загальної корисності, концепції юзабіліті та доступності (accessibility) інформації та модель практичної цінності інформації; архітектурна структуризація контенту в контексті сторителінгу, опції фокалізації, теорія наративного транспортування та трансформація конструкцій сприйняття інформації за активації наративного транспортування. Здійснено поведінковий та інтелектуальний аналіз інтернет-авдиторії. На основі аналізу гештегів з 2016 по 2019 роки виявлено теми обговорювання, які мають довгостроковий потенціал інфлюенсерів. Вони були співвіднесені з класифікацією людських потреб за пірамідою Маслоу задля визначення коефіцієнту важливості при інтеграції їх до стратегій маркетингу впливу. Було здійснено аналіз соціального експерименту, що дозволило виявити принципи формування поведінкових патернів авдиторії. Було побудовано інформаційно-управлінську модель впливу бренду на суспільство та соцієтальну систему в цілому, що продемонструвало три взаємопов'язані та взаємодоповнюючі рівні, на яких бренд безпосередньо взаємодіє з суспільством. Були виявлені тренди взаємодії брендів зі споживачами, наслідком чого було сформульовано довгостроковий тренд взаємодії, який орієнтований на поп-культурний вплив та масштабування потенціалу впливання поп-культури загалом. Оскільки впливовість поп-культурної складової суспільства є можливістю для форсування впливу брендe, Розділ 3 присвячений маркетинговим та управлінським технологіям трансформації бренду в поп-культурний феномен. Рефлексивне управління розглянуто як прояв стратегії маркетингу впливу, в яку було інтегровано практики біхевіоризму. На основі методу оперантного обумовлення (посилення або послаблення конкретного поведінкового прояву) розроблено стратегію маркетингу ящика Скіннера, основними компонентами якої виділені емоційне маніпулювання, використання інформаційних технологій та аналіз BіgData. Оскільки стратегія маркетингу ящика Скіннера націлена на емоційну складову людини, було створено технологію виконання оцінки її ефекту на основі тесту імпліцитних асоціацій. Здійснено суб’єктно-об’єктну класифікацію акторів впливання, на основі чого побудовано моделі ієрархії ефектів в контексті приналежності об’єкта впливу до споживчого ком’юніті бренду та сепарованості інтернет-платформ, які виступають інформаційним простором для реалізації інструментарію рефлексивного управління. Сформульовано компоненти показника юзабіліті інтерфейсу таких платформ та принципи його оптимізації. Виявлено різницю потреб бренду щодо вертикального і горизонтального масштабування при роботі з BіgData, що корелює із концепцією управління даними (Data Governance). Створено інформаційно-управлінські моделі пріоритету розвитку даних в залежності від організаційної форми, до якої вони мають відношення й формування метаданих на основі використання тернарної мови опису. Обумовлено використання технологій і інструментів теорії фреймів в контексті маркетингу впливу, результатом чого можливе формування нових смислів або трендів. В результаті комунікаційних досліджень соціального конструктивізму було сформульовано сім принципів соціальної комунікації, та взаємодії, заснованої на комунікаційно-репрезентативних діях, що було адаптовано під репрезентативні маркетингові комунікації бренду. Було інтегровано ідеї теорії наративної психології до фрейм-стратегій, що дозволило поєднати маркетингові цілі підприємства з поп-культурною складовою суспільства. Запропоновано маркетингові стратегії на основі фреймворків побудови чи закріплення фреймів, що відобразилось в побудові алгоритмічної моделі трансформації репрезентативного повідомлення бренду в тренд або смисл за умови використання фреймінгу. Концепцію рефлексивного управління в контексті маркетингу впливу доповнено інструментами фреймінгу, до яких входять вікно Овертона, сфери Гелліна, коридор думок, спіраль мовчання, епістемічна бульбашка, ехокамера та процеси вертикальної, горизонтальної і діагональної реінкультурації. Використання кожного з інструментів доповнено рекомендаціями, які корелюють із зазначеними цілями: сформувати новий тренд чи смисл. На основі наративних систем сторителінгу було створену системну модель фреймінгу. Було виявлено п’ять етапів розвитку громадськості залежно від залучення до взаємодії з брендом, на основі чого здійснено дослідження репрезентації бренду і його авдиторії, а також інструментарію трансляції ідентичності. DevRel-концепція (управління відносинами з девелоперами) розглянуто як прояв стратегії маркетингу впливу на авдиторію бренду, що має потенціал креаторів інформаційного продукту. Досліджено компоненти DevRel-концепції, а також досвіду девелопера. Доведено релевантність концепції з точки зору законів мережевого ефекту, а також запропоновано професійну модель DevRel-менеджменту. Через представлену модель маркетингової євангелізації структурно описано вплив бренду на авдиторію через взаємодію всередині багатосторонньої інформаційної платформи бренду. | uk |
| dc.description.abstract | Thesis for fulfilment of requirements for obtaining of Doctor of Philosophy scientific degree in the field 07 “Management and administration” specialty 073 “Management”. – Odesa I. I. Mechnikov National University, Odesa, 2024. The dissertation is devoted to the study of the process of managing reflexive tools in modern influencer marketing strategies during the brand's informational interaction with society. The scientific novelty of the obtained results lies in the development of scientific-methodical approaches, the development of practical recommendations for the implementation of management and marketing technologies in the context of the management of reflective tools in modern influencer marketing strategies. This is reflected in the new paradigm of influencer marketing, the identification of long-term trends in the interaction between the brand and the audience, its behavioral patterns, etc. The scientific and practical significance of the results of the dissertation is confirmed in the professional scientific and educational activities of the International Academy of Business and Management (iMBA) and the Odessa I. I. Mechnikov National University, as well as in the marketing and management activities of the Regional Economic Development Institute (REDI) and the World Association of Positive and Transcultural Psychotherapy (WAPP). The scientific work consists of three sections, each of which is structurally divided into three subsections. Chapter 1 is devoted to influencer marketing and brand communication processes in the concept of modern marketing management. The evolutionary formation of the modern concept of marketing management from the initial production-oriented concepts to the modern concept of holistic marketing has been analyzed. Attention has been focused on the problematic existence of synonymization of marketing concepts in Ukrainian and foreign literature, and an option to avoid it has been proposed. On the basis of current scientific literature, a model of the modern concept of marketing management had been developed, based on which a holistic model of influencer marketing has been created with structural components corresponding to the components of the model of the holistic concept of marketing management. A modern paradigm of influencer marketing has been formulated, the changes of which are reflected in the transformation of the essence of the influencer, the principle of influence and the platform, which is an informational space for the implementation of influencer marketing strategies. The integration of the ideas of reflexive control into marketing strategies of influence, taking into account the ethics of reflexive control processes, has been conditioned. Human experience has been considered as an object of marketing influence in the socio-cultural space, due to which the basic model of marketing communications has been improved, the modern feature of which is to focus on the existing experience of the recipient of information. The transformation of communication barriers related to user experience into informational opportunities for more efficient decoding of information by the information consumer and avoidance of cognitive misinterpretations have been studied. In addition to the use of user experience in the context of marketing communications management, the influencer marketing strategy integrates the use of existing consumer experience (its matrix structure is determined by differentiating the level of consumer activity in the processes of interaction with the brand and two alternative behavioral patterns) and the formation of new one through such an implicit memory mechanism as priming. Extrapolating the principles of connectionism, an information and management model of influence on the experience of the recipient of information through the method of spreading activation has been proposed. The formation of new experience has been considered from the perspective of the human processor model (its structure and quantitative indicators), which is the ability to perceive new information and learn it according to the sigmoidal learning curve. Chapter 2 is devoted to the analysis of the virality of influencers in the informational environment. A content virality model has been developed, which is based on six components, each of which endows the informational component of the brand with virality potential. They have been adapted to the marketing needs of the brand and the informational needs of society. Applied recommendations have been created for the use of social currency, triggers, emotional component of the informational component of the brand, publicity and practical value of content, as well as storytelling technologies to achieve marketing goals, which consist in creating a marketing buzz by brand consumers who play the role of information product creators. The following components have been integrated into the expanded model of virality: a unique commercial proposition concept and a UNIQUE model principles of uniqueness; such aspects of gamification as the architectural structuring of the gameplay, the corresponddence of the explicit or implicit manifestation of brand consumers to the psychotypes of Bartle's taxonomy and management decision-making when creating a gamified concept; the concept of a viral “insider”; such parts of attribution theory in the context of filling marketing communications with triggers as personal, objective or situational attribution and fundamental attribution error; the way the trigger functions in marketing communications, that begins with the initialization of a trigger, attribution of a behavioral response to it, giving the trigger a causal force, building cause-and-effect relationships, and formalizing the cause-and-effect relationship into new information; multi-emotional experience of the recipient of information and comparison of emotions of the past and emotions of anticipation of the future; principles of publicity; such manifestations of the theory of information utility as principles of utility, tendency to entropy, theory of general utility, concepts of usability and accessibility of information and a model of the practical value of information; architectural structuring of content in the context of storytelling, focalization options, the theory of narrative transportation and the transformation of constructions of information perception with the activation of narrative transportation. Behavioral and intellectual analysis of the Internet audience has been conducted. Based on an analysis of hashtags from 2016 to 2019, discussion topics with long-term influencer potential have been identified. They have been correlated with the classification of human needs according to Maslow's pyramid in order to determine the coefficient of importance when integrating them into influencer marketing strategies. An analysis of the social experiment has been carried out, which made it possible to reveal the principles of the formation of audience behavioral patterns. The information and management model of the brand influence on society and the societal system as a whole has been built. There are three interconnected and complementary levels at which the brand directly interacts with society. Trends in the interaction of brands with consumers have been identified, as a result of which a long-term trend of interaction has been formulated, which is focused on pop-cultural influence and the scaling of the influence potential of pop-culture in general. Because the influence of the pop-cultural component of society is an opportunity to force the influence of the brand, Chapter 3 is devoted to marketing and management technologies of brand transformation into a pop-cultural phenomenon. Reflexive control has been considered as a manifestation of influencer marketing strategy, into which the practices of behaviorism have been integrated. Based on the method of operant conditioning (strengthening or weakening of a particular behavioral manifestation), the marketing strategy of Skinner's box has been developed, the main components of which are emotional manipulation, the use of information technologies, and Big Data analysis. Since Skinner's box marketing strategy is aimed at the emotional component of a person, a technology to evaluate its effect based on the use of test of implicit associations has been created and presented. A subject-object classification of influencing actors has been carried out, on the basis of which models of the hierarchy of effects have been built in the context of the influence object's belonging to the brand's consumer community and the separation of Internet platforms, which act as an informational space for the implementation of reflexive control tools in the context of marketing. The components of the interface usability indicator of such platforms and the principles of its optimization have been formulated. The difference between the brand's needs for vertical and horizontal scaling when working with BigData has been revealed, which correlates with the concept of data governance. An information and management models of the priority development of data characteristics depending on the organizational form to which they belong, as well as of optimal metadata formation based on the use of a ternary description language, have been created. The use of technologies and tools of frame theory in the context of influencer marketing is determined, as a result of which the formation of new meanings or trends is possible. As a result of communication studies of social constructivism, seven principles of social communication and interaction based on communication-representational actions have been formulated, which has been adapted to representative marketing communications of the brand. The ideas of the theory of narrative psychology have been integrated into the frame strategies, which makes it possible to combine the marketing goals of the enterprise with the pop-cultural component of society. Marketing strategies based on frameworks for building or setting frames have been proposed, which is reflected in the construction of an algorithmic model of transformation of a representative brand message into a trend or new meaning. The concept of reflexive control in the context of influencer marketing has been complemented by a framing toolkit, which includes Overton window, Gellin's spheres, the corridor of thought, the spiral of silence, the epistemic bubble, the echo chamber, and the processes of vertical, horizontal, and diagonal re-enculturation. The use of each of the tools is complemented by recommendations that correlate with the specified goals: to form a new trend or meaning. Based on narrative systems of storytelling, a system model of framing has been created. Five stages of public development have been identified depending on involvement in interaction with the brand, based on which the research of brand representation and its audience, as well as the identity broadcast toolkit, has been carried out. The DevRel concept has been considered as a manifestation of the influencer marketing strategy, which has the potential of information product creators. The DevRel concept components, as well as the developer's experience, have been studied. The relevance of the concept from the point of view of the laws of the network effect has been proved, and a professional model of DevRel management has been proposed. Through the presented model of marketing evangelism, the influence of the brand on the audience is structurally described through the interaction within the multifaceted informational platform of the brand. | en |
| dc.identifier.citation | Шкеда О. О. Управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу : дис. … д-ра філос. : 073 Менеджмент 07 Управління та адміністрування / О. О. Шкеда ; нак. кер. Чайковська М. П. ; Одес. нац. ун-т ім. І. І. Мечникова. – Одеса, 2024. – 248 с. | uk |
| dc.identifier.uri | https://dspace.onu.edu.ua/handle/123456789/37973 | |
| dc.language.iso | uk | |
| dc.publisher | Одеський національний університет імені І. І. Мечникова | uk |
| dc.subject | маркетинг-менеджмент | uk |
| dc.subject | рефлексивне управління | uk |
| dc.subject | маркетинг впливу | uk |
| dc.subject | віральність | uk |
| dc.subject | інформаційно-управлінські моделі | uk |
| dc.subject | бренд-менеджмент | uk |
| dc.subject | поп-культура | uk |
| dc.subject | маркетинг відносин | uk |
| dc.subject | диджиталізація | uk |
| dc.subject | споживча цінність | uk |
| dc.subject | економіка досвіду | uk |
| dc.subject | когнітивний маркетинг | uk |
| dc.subject | бізнесова екосистема | uk |
| dc.subject | DevRel-менеджмент | uk |
| dc.subject | система інтегрованих маркетингових комунікацій | uk |
| dc.subject | Marketing Management | en |
| dc.subject | Reflexive control | en |
| dc.subject | Influencer Marketing | en |
| dc.subject | Virality | en |
| dc.subject | Information and Management Models | en |
| dc.subject | Brand Management | en |
| dc.subject | Pop-Culture | en |
| dc.subject | Relationship Marketing | en |
| dc.subject | Digitalization | en |
| dc.subject | Customer Value | en |
| dc.subject | Economics of Experience | en |
| dc.subject | Cognitive Marketing | en |
| dc.subject | Business Ecosystem | en |
| dc.subject | DevRel-Management | en |
| dc.subject | Integrated marketing communications system | en |
| dc.subject.udc | [659.44:159.95]+339.138+[316.628:330.16] | |
| dc.title | Управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу | uk |
| dc.title.alternative | Management of reflective tools in modern influencer marketing strategies | en |
| dc.type | Thesis | en |
Файли
Контейнер файлів
1 - 1 з 1
Вантажиться...
- Назва:
- Shkeda_PhD_Thesis.pdf
- Розмір:
- 3.11 MB
- Формат:
- Adobe Portable Document Format
Ліцензійна угода
1 - 1 з 1
Ескіз недоступний
- Назва:
- license.txt
- Розмір:
- 1.71 KB
- Формат:
- Item-specific license agreed upon to submission
- Опис: