Дисертації ЕПФ, економічні науки
Постійне посилання зібрання
Переглянути
Нові надходження
Документ Управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу(Одеський національний університет імені І. І. Мечникова, 2024) Шкеда, Олександр Олександрович; Shkeda, Oleksandr O.Дисертація на здобуття ступеня доктора філософії з галузі знань 07 «Управління та адміністрування» спеціальності 073 «Менеджмент». – Одеський національний університет імені І. І. Мечникова, Одеса, 2024. Дисертація присвячена дослідженню процесу управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу під час інформаційної взаємодії бренду із суспільством. Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку науковометодичних підходів, розробці практичних рекомендацій щодо імплементації управлінських і маркетингових технологій в контексті управління рефлексивними інструментами в сучасних стратегіях маркетингу впливу. Це відображається в новій парадигмі маркетингу впливу, виявленні довгострокових трендів взаємодії бренду і авдиторії, її поведінкових патернах тощо. Науково-практичне значення результатів дисертаційної праці має підтвердження в професійній науково-освітній діяльності Міжнародної академії бізнесу і менеджменту (iMBA) й Одеського національного університету імені І. І. Мечникова, а також в маркетинговій та управлінській діяльності Інституту регіонального економічного розвитку (REDI) та Всесвітньої асоціації позитивної і транскультурної психотерапії (WAPP). Наукова робота складається з трьох розділів, кожен з яких структурно поділено на три підрозділи. Розділ 1 присвячено маркетингу впливу та комунікаційним процесам бренду в концепції сучасного маркетинг-менеджменту. Проаналізовано еволюційне становлення сучасної концепції маркетинг-менеджменту від початкових концепцій, орієнтованих на виробництво до сучасної концепції холістичного маркетингу. Акцентовано увагу на проблемному існуванні синонімізації маркетингових концептів в українській та зарубіжній літературі, запропоновано варіант її уникнення. На основі актуальної наукової літератури розроблено модель сучасної концепції маркетинг-менеджменту, орієнтуючись на яку було створено цілісну модель маркетингу впливу із структурними компонентами, відповідними до компонентів моделі холістичної концепції маркетинг-менеджменту. Сформульовано сучасну парадигму маркетингу впливу, зміни якої відображаються у трансформації сутності інфлюенсера, принципу впливовості та платформи, яка є інформаційним простором для реалізації стратегій маркетингу впливу. Обумовлено інтеграцію ідей рефлексивного управління в маркетингові стратегії впливовості з урахуванням етичності процесів рефлексивного управління. Досвід людини розглядається як об’єкт маркетингу впливу в соціально-культурному просторі, через що вдосконалено базову модель маркетингових комунікацій, сучасна особливість якої полягає в орієнтації на наявний досвід реципієнта інформації. Досліджено трансформацію комунікаційних бар’єрів, пов’язаних із користувальницьким досвідом на інформаційні можливості ефективнішого декодування інформації споживачем інформації та уникнення когнітивних кривотлумачень. Окрім використання користувальницького досвіду в контексті управління маркетинговими комунікаціями в стратегії маркетингу впливу інтегровано використання наявного споживчого досвіду (його матрична структура визначається через диференціацію рівня активності споживача в процесах взаємодії з брендом та два альтернативні поведінкові патерни) та формування нового через такий механізм імпліцитної пам’яті як праймінг. Екстраполюючи принципи коннекціонізму, запропоновано інформаційно-управлінську модель впливу на досвід реципієнта інформації через метод поширення активації. Формування нового досвіду розглянуто з позиції моделі людського процесора (його структури та кількісних показників) – можливості перцепції нової інформації та засвоєння її згідно із сигмоїдальною кривою навчання. Розділ 2 присвячений аналізу віральності впливочинників в інформаційному середовищі. Розроблено модель віральності контенту, яка базується на шести компонентах, кожен з яких наділяє інформаційну складову бренду віральним потенціалом. Кожен з компонентів адаптовано під маркетингові потреби бренду та інформаційні потреби суспільства. Створено прикладні рекомендації щодо використання соціальної валюти, тригерів, емоційної складової інформаційної складової бренду, публічності та практичної цінності контенту, а також технологій сторителінгу задля досягнення маркетингових цілей, які полягають у створенні маркетингового гудіння споживачами бренду, що відіграють роль креаторів інформаційного продукту. Інтегрованими в розширену модель шести кроків віральності стали наступні складові: концепція унікальної торгівельної пропозиції та модель принципів унікальності UNIQUE; такі аспекти гейміфікації як архітектурна структуризація геймплею, відповідність експліцитного чи імпліцитного прояву споживачів бренду психотипам таксономії Бартла та прийняття управлінських рішень при створенні гейміфікованої концепції; концепт вірального «інсайдерства»; такі прояви теорії атрибуції в контексті наповнення маркетингових комунікацій тригерами як особистісна, об’єктна або ситуативна атрибуція та фундаментальна помилка атрибуції; шлях функціонування тригеру в маркетингових комунікаціях, який починається з ініціалізації тригеру, атрибуції поведінкової реакції на нього, надання тригеру причинної сили, вистроювання причинно-наслідкових зав’язків та оформлення причинно-наслідкового зв’язку в нову інформацію; мультиемоційний досвід реципієнта інформації та порівняння емоцій минулого й емоцій очікування майбутнього; принципи публічності вірального контенту; такі прояви теорії корисності інформації як принципи корисності, схильність до ентропії, теорії загальної корисності, концепції юзабіліті та доступності (accessibility) інформації та модель практичної цінності інформації; архітектурна структуризація контенту в контексті сторителінгу, опції фокалізації, теорія наративного транспортування та трансформація конструкцій сприйняття інформації за активації наративного транспортування. Здійснено поведінковий та інтелектуальний аналіз інтернет-авдиторії. На основі аналізу гештегів з 2016 по 2019 роки виявлено теми обговорювання, які мають довгостроковий потенціал інфлюенсерів. Вони були співвіднесені з класифікацією людських потреб за пірамідою Маслоу задля визначення коефіцієнту важливості при інтеграції їх до стратегій маркетингу впливу. Було здійснено аналіз соціального експерименту, що дозволило виявити принципи формування поведінкових патернів авдиторії. Було побудовано інформаційно-управлінську модель впливу бренду на суспільство та соцієтальну систему в цілому, що продемонструвало три взаємопов'язані та взаємодоповнюючі рівні, на яких бренд безпосередньо взаємодіє з суспільством. Були виявлені тренди взаємодії брендів зі споживачами, наслідком чого було сформульовано довгостроковий тренд взаємодії, який орієнтований на поп-культурний вплив та масштабування потенціалу впливання поп-культури загалом. Оскільки впливовість поп-культурної складової суспільства є можливістю для форсування впливу брендe, Розділ 3 присвячений маркетинговим та управлінським технологіям трансформації бренду в поп-культурний феномен. Рефлексивне управління розглянуто як прояв стратегії маркетингу впливу, в яку було інтегровано практики біхевіоризму. На основі методу оперантного обумовлення (посилення або послаблення конкретного поведінкового прояву) розроблено стратегію маркетингу ящика Скіннера, основними компонентами якої виділені емоційне маніпулювання, використання інформаційних технологій та аналіз BіgData. Оскільки стратегія маркетингу ящика Скіннера націлена на емоційну складову людини, було створено технологію виконання оцінки її ефекту на основі тесту імпліцитних асоціацій. Здійснено суб’єктно-об’єктну класифікацію акторів впливання, на основі чого побудовано моделі ієрархії ефектів в контексті приналежності об’єкта впливу до споживчого ком’юніті бренду та сепарованості інтернет-платформ, які виступають інформаційним простором для реалізації інструментарію рефлексивного управління. Сформульовано компоненти показника юзабіліті інтерфейсу таких платформ та принципи його оптимізації. Виявлено різницю потреб бренду щодо вертикального і горизонтального масштабування при роботі з BіgData, що корелює із концепцією управління даними (Data Governance). Створено інформаційно-управлінські моделі пріоритету розвитку даних в залежності від організаційної форми, до якої вони мають відношення й формування метаданих на основі використання тернарної мови опису. Обумовлено використання технологій і інструментів теорії фреймів в контексті маркетингу впливу, результатом чого можливе формування нових смислів або трендів. В результаті комунікаційних досліджень соціального конструктивізму було сформульовано сім принципів соціальної комунікації, та взаємодії, заснованої на комунікаційно-репрезентативних діях, що було адаптовано під репрезентативні маркетингові комунікації бренду. Було інтегровано ідеї теорії наративної психології до фрейм-стратегій, що дозволило поєднати маркетингові цілі підприємства з поп-культурною складовою суспільства. Запропоновано маркетингові стратегії на основі фреймворків побудови чи закріплення фреймів, що відобразилось в побудові алгоритмічної моделі трансформації репрезентативного повідомлення бренду в тренд або смисл за умови використання фреймінгу. Концепцію рефлексивного управління в контексті маркетингу впливу доповнено інструментами фреймінгу, до яких входять вікно Овертона, сфери Гелліна, коридор думок, спіраль мовчання, епістемічна бульбашка, ехокамера та процеси вертикальної, горизонтальної і діагональної реінкультурації. Використання кожного з інструментів доповнено рекомендаціями, які корелюють із зазначеними цілями: сформувати новий тренд чи смисл. На основі наративних систем сторителінгу було створену системну модель фреймінгу. Було виявлено п’ять етапів розвитку громадськості залежно від залучення до взаємодії з брендом, на основі чого здійснено дослідження репрезентації бренду і його авдиторії, а також інструментарію трансляції ідентичності. DevRel-концепція (управління відносинами з девелоперами) розглянуто як прояв стратегії маркетингу впливу на авдиторію бренду, що має потенціал креаторів інформаційного продукту. Досліджено компоненти DevRel-концепції, а також досвіду девелопера. Доведено релевантність концепції з точки зору законів мережевого ефекту, а також запропоновано професійну модель DevRel-менеджменту. Через представлену модель маркетингової євангелізації структурно описано вплив бренду на авдиторію через взаємодію всередині багатосторонньої інформаційної платформи бренду.