Іміджевий рекламний дискурс: впливовий аспект
Альтернативна назва
Image advertising discourse: an influential aspect
Вантажиться...
Дата
2026
Науковий керівник
Укладач
Редактор
Назва журналу
ISSN
E-ISSN
Назва тому
Видавець
Анотація
Кравець І. В. Іміджевий рекламний дискурс: впливовий аспект. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису.
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 035 Філологія. – Одеський національний університет імені І. І. Мечникова, Одеса, 2026.
Дисертацію присвячено впливовим актуалізаторам іміджевого рекламного дискурсу. Дефіновано іміджевий рекламний дискурс соцмереж як предмет лінгвістичного дослідження, проаналізовано лексико-семантичні маркери іміджевого рекламного дискурсу, виокремлено та згруповано в лексико семантичні групи ключові слова, розроблено ступенювання «якірності» ключових слів.
Актуальність дисертації зумовлена потребою комплексного аналізу впливових домінант іміджевого рекламного дискурсу, який функціонує в соціальних мережах. Не зважаючи на постійний підвищений інтерес мовознавців до феномена рекламного впливу загалом і його різновидів зокрема, саме до іміджевого рекламного дискурсу увага не досить велика, тому виникає плутанина у дефінуванні власне іміджевої реклами та її різновидів, актуальних домінант іміджевої реклами, а наявні наукові дослідження є поодинокими, і окрім того присвячені лише деяким аспектам цього явища. Також відсутнє й потрактування явища «іміджевий рекламний дискурс соцмереж» і не досліджено повною мірою його лінгвальні впливові актуалізатори, а тому цей феномен потребує більш поглибленого вивчення.
Об’єктом дослідження є впливовий потенціал іміджевого рекламного дискурсу, предметом ‒ впливові лінгвальні актуалізатори іміджевого рекламного дискурсу. Матеріалом дослідження слугували іміджеві рекламні дискурси, які функціонували в соціальних мережах Facebook та Instagram, загальною кількістю 1500 одиниць, а також 50 ключових слів, зібрані упродовж 2021‒2025 рр.; лексикографічні дефініції та асоціативний масив отриманих реакцій унаслідок експерименту із 142 респондентами.
Мета дисертаційної роботи – виявити впливові актуалізатори іміджевого рекламного дискурсу. Окреслена мета передбачала розв’язання таких завдань: розглянути феномен комунікативного впливу, окресливши специфіку рекламного впливу; дослідити явище іміджу у системі наук і в мовознавстві та потрактувати поняття «іміджевий рекламний дискурс» соцмереж; виявити актуальні впливові лінгвальні маркери іміджевого рекламного дискурсу; виокремити актуальні ключові слова в іміджевому рекламному дискурсі, покласифікувавши їх у лексико-семантичні групи, та зробити їхній лексикографічний аналіз; провести вільний асоціативний експеримент, виявивши асоціативне ядро, ближню й дальню периферію, та змоделювати ступенювання «якірності» ключових слів; укласти короткий асоціативний словничок ключових слів іміджевого рекламного дискурсу.
У роботі використано загальнонаукові методи: описовий для висвітлення специфіки різних видів дискурсів, іміджевої реклами, ключових слів у різних лексико-семантичних групах; методи аналізу та синтезу для виокремлення й поєднання складників іміджевого рекламного дискурсу; метод моделювання для формулювання класифікації прийому «аргумент до авторитету», лексико семантичних груп, виявлення ступеня «якірності» ключових слів; кількісний метод для підрахунку асоціативних реакції, актуальних ключових слів іміджевого рекламного дискурсу, встановлення динаміки «якірності»; метод суцільної вибірки для формування бази дослідження; метод індукції для узагальнення висновків. Застосовано спеціальні лінгвістичні методи: контекстуально-інтерпретаційний та компонентний аналіз для з’ясування семантичного та функційного навантаження ключових слів, констант іміджевих рекламних дискурсів, дискурс-аналіз для репрезентації організації іміджевого рекламного дискурсу, лексикографічний метод для потрактовування лексем ‒ ключових слів. Також залучено й психолінгвістичні експериментальні методи: вільний асоціативний експеримент для з’ясування асоціативного навантаження ключових слів; елементи нейромаркетингового методу – метод збирання та інтерпретації інформації про мимовільні реакції для виявлення ступенювання «якірності» ключових слів.
Теоретико-методологічною базою слугували роботи, де окреслено роль дискурсу загалом та у рекламній галузі зокрема (Ф. Бацевич, Е. Бенвеніст, Л. Білоконенко, М. Вебер, Р. Водак, Ю. Габермас, З. Гарріс, О. Гогоренко, Т. ван Дейк, А. Загнітко, Н. Кондратенко, Т. Ковалевська, К. Кусько, М. Навальна, В. Олексенко, Г. Почепцов, К. Серажим, М. Фуко, С. Шабат-Савка), специфіка комунікативного впливу (І. Бернгейм, Е. Берн, Р. Дилтс, М. Еріксон, Д. Карнегі, В. Калько, М. Калько, О. Климентова, А. Ковалевська, Т. Ковалевська, Л. Компанцева, Н. Кутуза, М. Москаленко, Н. Слухай, З. Фройд, Р. Чалдіні, Т. Шевченко), впливові аспекти рекламного дискурсу та його елементів (О. Арешенкова, Т. Бузугла, А. Бове, Т. Дейк, Л. Компанцева, Н. Кондратенко, Н. Кутуза, І. Лакомська, Л. І. М’яснянкіна, Д. Огілві, В. Олексенко, О. Олексюк, К. Ротцол, Ч. Сендідж, П. Стросон, В. Фрайбургер, З. Харріс, О. Цупікова, О. Щербак), особливості дискурсу соцмереж (С. Берон, Н. Гудзь, Д. Дергач, К. Калініна, М. Карпенко, Л. Компанцева, Н. Кондратенко, Д. Крістал, М. Малишева, О. Нерян, Л. Швелідзе, Н. Шкворченко), специфіка іміджу та лінгвістичної іміджелогії (М. Барна, К. Бoлдуїнг, В. Бугрим, Д. Дергач, Ю. Дядищева-Росовецька, Л. Завальська, О. Іванців, А. Кісельова, Н. Кондратенко, І. Лакомська, Д. Огілві, О. Плясун, Д. Сизонов, Т. Смирнова, З. Фройд, Л. Шевченко, А. Шугаєв, Л. Шулінова), функції власних назв, ергонімів, прагмонімів, брендів, їхні структурно-семантичні та сугестивні властивості (Д. Аакер, А. Батюк, Г. Зимовець, Д. Дергач, Б. Дурняк, Ю. Карпенко, А. Ковалевська, Т. Ковалевська, С. Кумбер, Н. Кутуза, І. Лакомська, В. Неклєсова, Д. Огілві, Х. Прингл, Є. Ромат, М. Цілина, С. Шестакова), особливості іміджевої реклами (Н. Барна, В. Бугрим, О. Вікарчук, Д. Дергач, Ю. Дядищева-Росовецька, О. Калініченко, Д. Огілві, С. Ніколаєнко, І. Пойта, Я. Пономаренко, Н. Попова, Т. Примак, Є. Ромат, Д. Сизонов, Т. Смирнова, П. Тонконог, Л. Хавкіна, Л. Шевченко, Л. Шулінова), прийом «аргумент до авторитету» та ключові слова як впливові актуалізатори (Є. Боєва, С. Бондар, Т. Весна, А. Дейян, Д. Дергач, М. Ігнатович, Т. Ковалевська, А. Кромптон, Н. Кутуза, В. Кухаренко, С. Мілгрем, В. Москаленко, О. Олексюк, М. Пазуха, О. Прокопенко, Є. Ромат, А. Серебрич, М. Славінська, Г. Слишинська, Ю. Станкевич, М. Троян, С. Форманова, Р. Чалдіні, Т. Шарот). У психолінгвістичному аналізі підґрунтям для дослідження стали роботи О. Бойка, Н. Бутенко, О. Денисевич, А. Загнітка, М. Іванченка, Т. Ковалевської, М. Кочергана, Л. Компанцевої, С. Куранової, Н. Кутузи, С. Мартінек, Т. Недашківської, О. Сурмач, О. Щербак.
Наукова новизна полягає у поглибленні та систематизації специфіки впливу іміджевого рекламного дискурсу: уперше потрактовано поняття іміджевий рекламний дискурс соцмереж; кваліфіковано різновиди іміджевої реклами; детально розглянуто імідж у лінгвістичному аспекті; з’ясовано функції бренду та ергоніма в іміджевому рекламному дискурсі соцмереж; виявлено провідні лінгвальні актуалізатори іміджевого рекламного дискурсу; доведено впливовість авторитетності та ключових слів у формуванні іміджевого рекламного дискурсу; запропоновано класифікацію прийому «аргументу до авторитету»; згруповано ключові слова за лексико-семантичними групами; з’ясовано асоціативні характеристики ключових слів іміджевого рекламного дискурсу; вперше запропоновано виявляти ступінь «якірності» ключових слів; вперше укладено короткий асоціативний словничок ключових слів іміджевого рекламного дискурсу.
Узагальнено відомості про феномен комунікативного впливу, окреслено його актуальні складники та подано його дефініції, а також різновиди, які реалізуються у різних видах дискурсу. Розглянуто дискурс та його складники, детально окреслено та систематизовано поняття медійний, комп’ютерний, комп’ютерно-опосередкований, електронний, Інтернет-дискурс, онлайн-дискурс, віртуальний, соціально-мережевий, мережевий дискурс, дискурс соціальних мереж, де останні вжито синонімічно, й дефіновано як комунікативну взаємодію, мовленнєву репрезентацію комунікативного акту у віртуальному просторі користувачів соціальних мереж, що має ознаки опосередкованості, інтерактивності, оперативності, полікодовості та відносної анонімності (оскільки в деяких випадках користувача можливо ідентифікувати).
Підкреслено комунікативну вагу іміджу, а також важливість виокремлення іміджелогії як самостійної дисципліни й виникнення лінгвістичної іміджелогії, появу яких спричинила велика кількість об’єктів / суб’єктів, у тому числі й у рекламній сфері, які потребують диференціації. Імідж окреслено як міждисциплінарний феномен переважно штучно створеного чи гіперболізованого характеру, образом, котрий ідентифікує об’єкт / суб’єкт з інтенсифікованим позитивним ефектом, який сприяє виникненню позитивних асоціацій, що загалом програмується з метою впливу на реципієнтів.
Окреслено специфіку іміджевої реклами, яка має низку найменувань «іміджева реклама» («імідж-реклама»), «брендована реклама», «інституційна реклама», «корпоративна реклама», «фірмова реклама», «престижна реклама», а також акцентовано на особливостях іміджевої реклами: окрім комерційної мети, вона має створити позитивний імідж об’єкту / суб’єкту рекламування, відповідно до кваліфікованих рис і відбувається номінація її різновидів ‒ брендова, престижна, статусна, фірмова та ін. Вперше запропоновано визначення іміджевого рекламного дискурсу соцмереж, а саме визначено його як складний тип дискурсу, котрий синтезує низку ознак медіадискурсу, дискурсу соціальних мереж, іміджевого та рекламного дискурсів, репрезентуючи позитивні іміджеві характеристики товарів чи послуг (стиль, мода, цінності та ін.) за допомогою вербальних і невербальних актуалізаторів впливу на потенційного споживача з метою не лише придбання рекламованого, а й обов’язково створити позитивний імідж об’єкту / суб’єкту реклами.
Визначено й іміджевий рекламний дискурс соцмереж як специфічний вид дискурсу, де елементом є іміджева реклама, яка має на меті не лише комерційну вигоду, але й обов’язково створити імідж товарам, послугам, фірмам. Відповідно імідж-реклама послуговується багатьма засобами для впливу на реципієнта, проте власне процес формування саме іміджевої реклами є досить тривалим, а тому потребує актуалізаторів формування та впливу. Через те, що чітка класифікація різновидів «аргументу до авторитету» відсутня, а також врахувавши наші результати моніторингу іміджевого рекламного дискурсу, запропоновано класифікацію, де розмежовано 1) власне особистості як авторитет і 2) символи «авторитету». «Авторитетними» особистостями виступають «зірки», експерти, споживачі, а символами «авторитету» ‒ власне бренд, одяг, цитати й терміни, атрибути успіху й соціального статусу, що у синтезі формують потужний впливовий потенціал.
Виявлено, що провідними впливовими лінгвальними маркерами в іміджевому рекламному дискурсі є авторитет (прийом «аргумент до авторитету») та КС, на відміну від попередніх популярних обов’язкових актуалізаторів впливу в рекламних дискурсах, якими були слоган і товарний знак, торговельна марка, ергонім, прагмонім, бренд. Доведено, що специфіка подання рекламних пропозицій є такою, що відбувається нехтування цими обов’язковими елементами РТ, і саме авторитет (прийом «аргумент до авторитету») як додаткове джерело довіри (а іноді навіть і найголовніше) та КС стають тими актуалізаторами впливу, які перебирають на себе провідну функцію, оскільки переважна кількість рекламних пропозицій перейшла у соціальні мережі. Увиразнена потужна сугесто-маніпулятивна роль КС, які концентрують і формують певні іміджеві характеристики (стиль, спорт, мода, вишуканість, елітарність, ексклюзивність тощо), а також підкреслено, що КС є першим етапом формування «якоріння» у свідомості та підсвідомості реципієнта певної пропозиції з відповідними брендами й результатами використання від їхнього споживання.
Виокремлено методом суцільної вибірки найбільш частотніші 50 КС іміджевого рекламного дискурсу соцмереж періоду 2021‒2025 рр. Виявлено, що КС маркують високоякісні утилітарні характеристики товарів і послуг, довіру до пропонованого, статусність, елітність, обраність та ін., що дає змогу виокремити об’єкт або суб’єкт із низки тотожних. Закцентовано, що в іміджевих рекламних дискурсах підсилює впливовий ефект накопичення КС, які корелюють один із одним, міцно вкарбовуючи у свідомість та підсвідомість потенційних споживачів позитивні асоціацій іміджевого характеру. Окреслені КС згруповано у ЛСГ: РЕПУТАЦІЯ, ЯКІСТЬ, МОДА, ЕЛІТА, проте підкреслено умовність цього розподілу, оскільки деякі КС можуть бути уналежнені до різних ЛСГ. Кожне КС проаналізоване в лексикографічному та функціональному аспектах, проілюстровано прикладами.
Доведено за допомогою вільного асоціативного експерименту ступінь впливовості, прогнозованості впливу КС, який базується на «якірній» техніці, що, у свою чергу, тісно пов’язано із асоціативними процесами, дослідження яких ставало сферою зацікавлення науковців, що сприяло укладанню асоціативних словників. Нами також укладено короткий асоціативний словничок ключових слів іміджевого рекламного дискурсу. Окрім того, отриманий асоціативний матеріал дав змогу виявити асоціативне ядро, ближню та дальню периферію, що подалі спонукало до запровадження виявлення ступеня «якірності», де з’ясовано низький, середній і високий ступінь «якірності» усіх КС у кожній виокремленій ЛСГ. У ЛСГ РЕПУТАЦІЯ із 2 одиниць виявлено 1 КС високої та 1 КС середньої «якірності», у ЛСГ ЯКІСТЬ із 7 одиниць ‒ 2 КС високої, 5 КС середньої «якірності», у ЛСГ МОДА із 4 одиниць ‒ високої 1 КС та 3 КС середньої «якірності», у ЛСГ ЕЛІТА із 37 одиниць ‒ високої «якірності» 6 КС, середньої 17 КС, низької 14 КС. Загалом високої «якірності» виявлено 10 КС, середньої 26 КС, низької 14 КС, що засвідчує про ретельність відбору КС при конструюванні рекламних дискурсів, проте усі КС виступають «якорями», що підтверджує ефективність застосування окреслених КС. Загальна кількість усіх асоціацій ‒ 8269, загальна кількість повторювальних асоціацій 4821, кількість однокомпонентних асоціацій ‒ 7322, кількість двокомпонентних асоціацій ‒ 536, кількість багатокомпонентних асоціацій ‒ 408.
Перспективи дослідження вбачаємо в розширенні кількості КС, а також ЛСГ, вивченні їхньої асоціативної динаміки, що становить прогнозованість комунікативного впливу, а також покласифікуванні отриманих асоціативних реакцій не лише у класичному аспекті, а й новітньому – комунікативному.
Kravets I. V. Image Advertising Discourse: an Influential Aspect. – Qualification scientific work on the rights of the manuscript. Dissertation for Doctor of Philosophy Degree (PhD), specialty 035 Philology. – Odesa I. I. Mechnikov National University, Odesa, 2026. The dissertation is devoted to the persuasive activators of brand-image advertising discourse. The brand-image advertising discourse of social media is defined as a subject of linguistic research; lexico-semantic markers of brand-image advertising discourse are analyzed; keywords are identified and grouped into lexico-semantic groups (LSGs); and a scale of keyword “anchoring capacity” is developed. The relevance of the dissertation is determined by the need for a comprehensive analysis of the persuasive dominants of brand-image advertising discourse functioning in social media. Despite the sustained heightened interest of linguists in the phenomenon of advertising impact in general and its varieties in particular, brand-image advertising discourse itself has not received sufficient attention, resulting in confusion in defining brand-image advertising proper and its subtypes, as well as its relevant dominants. The existing scholarly studies are sporadic and, moreover, address only certain aspects of this phenomenon. Furthermore, the concept of “brand-image advertising discourse of social media” has not been formulated, and its lingual persuasive activators have not been fully investigated; therefore, this phenomenon requires more in-depth study. The object of the research is the persuasive potential of brand-image advertising discourse; the subject is the persuasive lingual activators of brand-image advertising discourse. The material of the study comprised brand-image advertising discourses functioning on the Facebook and Instagram social media platforms, totaling 1,500 units, as well as 50 keywords (KWs) collected during 2021–2025; lexicographic definitions and an associative array of reactions obtained through an experiment involving 142 respondents. The aim of the dissertation is to identify the persuasive activators of brand image advertising discourse. This aim necessitated the following objectives: to examine the phenomenon of communicative impact, delineating the specifics of advertising impact; to investigate the phenomenon of image within the system of sciences and in linguistics and to formulate the concept of brand-image advertising discourse of social media; to identify the relevant persuasive lingual markers of brand-image advertising discourse; to isolate the relevant keywords (KWs) in brand-image advertising discourse, classifying them into lexico-semantic groups (LSGs), and to conduct their lexicographic analysis; to carry out a free associative experiment, identifying the associative core, the near and far periphery, and to model the scale of KW “anchoring capacity”; to compile a concise associative glossary of KWs of brand-image advertising discourse. The study employs general scientific methods: the descriptive method to elucidate the specifics of various discourse types, brand-image advertising, and KWs within different LSGs; the methods of analysis and synthesis to identify and integrate the constituents of brand-image advertising discourse; the modeling method to formulate a classification of the “appeal to authority” device, to establish LSGs, and to determine the degree of KW “anchoring capacity”; the quantitative method to calculate associative reactions, relevant KWs of brand-image advertising discourse, and to establish the dynamics of “anchoring capacity”; the continuous sampling method to compile the research database; the inductive method to generalize the findings. The following specialized linguistic methods are applied: contextual-interpretive and componential analysis to establish the semantic and functional load of KWs and constants of brand-image advertising discourses; discourse analysis to represent the organization of brand-image advertising discourse; the lexicographic method to interpret the lexemes constituting KWs. Additionally, psycholinguistic experimental methods are employed: the free associative experiment to determine the associative load of KWs; elements of the neuromarketing method – the method of collecting and interpreting information about involuntary reactions – to establish the scale of KW “anchoring capacity.” The theoretical and methodological foundation of the study draws on works that outline the role of discourse in general and in the advertising domain in particular (F. Batsevych, E. Benveniste, L. Bilokonenko, M. Weber, R. Wodak, J. Habermas, Z. Harris, O. Hohorenko, T. van Dijk, A. Zahnitko, N. Kondratenko, T. Kovalevska, K. Kusko, M. Navalna, V. Oleksenko, H. Pocheptsov, K. Serazhym, M. Foucault, S. Shabat-Savka), the specifics of communicative impact (I. Bernheim, E. Berne, R. Dilts, M. Erickson, D. Carnegie, V. Kalko, M. Kalko, O. Klymentova, A. Kovalevska, T. Kovalevska, L. Kompantseva, N. Kutuza, M. Moskalenko, N. Slukhai, S. Freud, R. Cialdini, T. Shevchenko), the persuasive aspects of advertising discourse and its elements (O. Areshenkova, T. Buzuhla, A. Bove, T. Dijk, L. Kompantseva, N. Kondratenko, N. Kutuza, I. Lakomska, L. I. Miasniankina, D. Ogilvy, V. Oleksenko, O. Oleksiuk, K. Rottsol, Ch. Sandage, P. Strawson, V. Freiburger, Z. Harris, O. Tsupikova, O. Shcherbak), the characteristics of social media discourse (S. Beron, N. Hudz, D. Derhach, K. Kalinina, M. Karpenko, L. Kompantseva, N. Kondratenko, D. Crystal, M. Malysheva, O. Nerian, L. Shvelidze, N. Shkvorchenko), the specifics of image and linguistic imageology (M. Barna, K. Boulding, V. Buhrym, D. Derhach, Yu. Diadyshcheva-Rosovetsʼka, L. Zavalska, O. Ivantsiv, A. Kiselova, N. Kondratenko, I. Lakomska, D. Ogilvy, O. Pliasun, D. Syzonov, T. Smyrnova, S. Freud, L. Shevchenko, A. Shuhaiev, L. Shulinova), the functions of proper names, ergonyms (business/organization names), pragmonyms (product/commodity names), brands, and their structural-semantic and suggestive properties (D. Aaker, A. Batiuk, H. Zymovets, D. Derhach, B. Durniak, Yu. Karpenko, A. Kovalevska, T. Kovalevska, S. Kumber, N. Kutuza, I. Lakomska, V. Neklesova, D. Ogilvy, H. Pringle, Ye. Romat, M. Tsilyna, S. Shestakova), the characteristics of brand-image advertising (N. Barna, V. Buhrym, O. Vikarchuk, D. Derhach, Yu. Diadyshcheva-Rosovetsʼka, O. Kalinichenko, D. Ogilvy, S. Nikolaienko, I. Poita, Ya. Ponomarenko, N. Popova, T. Prymak, Ye. Romat, D. Syzonov, T. Smyrnova, P. Tonkonoh, L. Khavkina, L. Shevchenko, L. Shulinova), the “appeal to authority” device and keywords as persuasive activators (Ye. Boieva, S. Bondar, T. Vesna, A. Dayan, D. Derhach, M. Ihnatovych, T. Kovalevska, A. Crompton, N. Kutuza, V. Kukharenko, S. Milgram, V. Moskalenko, O. Oleksiuk, M. Pazukha, O. Prokopenko, Ye. Romat, A. Serebrych, M. Slavinska, H. Slyshynska, Yu. Stankevych, M. Troian, S. Formanova, R. Cialdini, T. Sharot). In the psycholinguistic analysis, the research draws on the works of O. Boiko, N. Butenko, O. Denysevych, A. Zahnitko, M. Ivanchenko, T. Kovalevska, M. Kocherhan, L. Kompantseva, S. Kuranova, N. Kutuza, S. Martinek, T. Nedashkivska, O. Surmach, and O. Shcherbak. The scientific novelty of the study lies in the deepening and systematization of the specifics of brand-image advertising discourse impact: for the first time, the concept of brand-image advertising discourse of social media is formulated; types of brand-image advertising are qualified; image is examined in detail from a linguistic perspective; the functions of brand and ergonym in the brand-image advertising discourse of social media are established; the leading lingual activators of brand-image advertising discourse are identified; the persuasive force of authority and KWs in the formation of brand-image advertising discourse is demonstrated; a classification of the “appeal to authority” device is proposed; KWs are grouped by LSGs; the associative characteristics of KWs in brand-image advertising discourse are established; for the first time, a method for determining the degree of KW “anchoring capacity” is proposed; and for the first time, a concise associative glossary of KWs of brand-image advertising discourse is compiled. The study synthesizes knowledge on the phenomenon of communicative impact, delineating its relevant constituents and providing definitions, as well as the varieties that are realized in different types of discourse. Discourse and its constituents are examined; the concepts of media discourse, computer discourse, computer mediated discourse, electronic discourse, Internet discourse, online discourse, virtual discourse, social network discourse, network discourse, and social media discourse are outlined and systematized in detail, with the latter terms used synonymously and defined as communicative interaction, a verbal representation of a communicative act in the virtual space of social media users, characterized by mediated nature, interactivity, immediacy, multimodality, and relative anonymity (since in some cases the user can be identified). The communicative significance of image is emphasized, as well as the importance of distinguishing imageology as an independent discipline and the emergence of linguistic imageology, prompted by the large number of objects/subjects, including those in the advertising domain, that require differentiation. Image is defined as a predominantly artificially created or hyperbolized interdisciplinary phenomenon, a construct that identifies an object/subject with an intensified positive effect, fostering positive associations, which is generally programmed with the aim of impacting recipients. The specifics of brand-image advertising are outlined. This type of advertising bears a number of designations: “image advertising” (“image-ad”), “branded advertising,” “institutional advertising,” “corporate advertising,” “company advertising,” and “prestige advertising.” It is emphasized that beyond its commercial purpose, brand-image advertising aims to create a positive image of the object/subject of advertising, and in accordance with the qualified characteristics, its subtypes are designated: brand, prestige, status, corporate, and others. For the first time, a definition of brand-image advertising discourse of social media is proposed, namely as a complex discourse type that synthesizes a number of features of media discourse, social media discourse, image discourse, and advertising discourse, representing positive image characteristics of goods or services (style, fashion, values, etc.) through verbal and non verbal activators of impact on the potential consumer, with the aim not only of purchasing the advertised product but also of necessarily creating a positive image of the object/subject of advertising. Brand-image advertising discourse of social media is further defined as a specific type of discourse in which brand-image advertising serves as an element aimed not only at commercial gain but also at necessarily creating an image for goods, services, and companies. Accordingly, brand-image advertising employs numerous means to impact the recipient; however, the process of forming brand-image advertising is rather prolonged, thus requiring activators of formation and impact. Given the absence of a clear classification of “appeal to authority” subtypes, and taking into account the results of our monitoring of brand-image advertising discourse, a classification is proposed that distinguishes between 1) personalities as authority proper and 2) symbols of “authority.” “Authoritative” personalities include “celebrities,” experts, and consumers, while symbols of “authority” include brand proper, clothing, quotations and terminology, and attributes of success and social status, which in synthesis form a powerful persuasive potential. It is established that the leading persuasive lingual markers in brand-image advertising discourse are authority (the “appeal to authority” device) and KWs, in contrast to the previously popular obligatory impact activators in advertising discourses, which were the slogan and trademark, trade mark, ergonym, pragmonym, and brand. It is demonstrated that the specifics of presenting advertising offers are such that these obligatory elements of the advertising text (AT) are neglected, and it is precisely authority (the “appeal to authority” device) as an additional source of trust (and sometimes even the primary one) and KWs that become the activators of impact assuming the leading function, since the overwhelming majority of advertising offers have migrated to social media. The powerful suggestive-manipulative role of KWs is foregrounded: they concentrate and form specific image characteristics (style, sport, fashion, sophistication, elitism, exclusivity, etc.), and it is emphasized that KWs constitute the first stage of “anchoring” in the consciousness and subconsciousness of the recipient, associating a given offer with the corresponding brands and the results of their consumption. Through the continuous sampling method, the 50 most frequent KWs of brand-image advertising discourse in social media for the period 2021–2025 are identified. It is established that KWs mark high-quality utilitarian characteristics of goods and services, trust in the offering, status, elitism, exclusivity, and other qualities that enable the differentiation of an object or subject from a range of identical ones. It is emphasized that in brand-image advertising discourses, the persuasive effect is reinforced by the accumulation of mutually correlating KWs, which firmly embed positive image-related associations in the consciousness and subconsciousness of potential consumers. The identified KWs are grouped into LSGs: REPUTATION, QUALITY, FASHION, and ELITE; however, the conditionality of this classification is underscored, since some KWs can be attributed to different LSGs. Each KW is analyzed from lexicographic and functional perspectives and illustrated with examples. Through a free associative experiment, the degree of persuasive force and predictability of KW impact is demonstrated. This impact is based on the “anchoring” technique, which in turn is closely linked to associative processes whose study has become a sphere of scholarly interest, contributing to the compilation of associative dictionaries. A concise associative glossary of KWs of brand-image advertising discourse has also been compiled. Furthermore, the obtained associative material enabled the identification of the associative core, near and far periphery, which subsequently prompted the introduction of a method for determining the degree of “anchoring capacity,” establishing low, medium, and high anchoring degrees for all KWs within each identified LSG. In the REPUTATION LSG, out of 2 units, 1 KW of high and 1 KW of medium “anchoring capacity” are identified; in the QUALITY LSG, out of 7 units, 2 KWs of high and 5 KWs of medium “anchoring capacity”; in the FASHION LSG, out of 4 units, 1 KW of high and 3 KWs of medium “anchoring capacity”; in the ELITE LSG, out of 37 units, 6 KWs of high, 17 KWs of medium, and 14 KWs of low “anchoring capacity.” Overall, 10 KWs of high, 26 KWs of medium, and 14 KWs of low “anchoring capacity” are identified, which attests to the careful selection of KWs in the construction of advertising discourses; however, all KWs function as “anchors,” confirming the effectiveness of the identified KWs. The total number of all associations is 8,269; the total number of recurring associations is 4,821; single-component associations number 7,322; two-component associations number 536; and multi-component associations number 408. Research prospects are envisaged in expanding the number of KWs and LSGs, studying their associative dynamics as a factor of communicative impact predictability, as well as in classifying the obtained associative reactions not only within the classical paradigm but also within the emerging communicative paradigm.
Kravets I. V. Image Advertising Discourse: an Influential Aspect. – Qualification scientific work on the rights of the manuscript. Dissertation for Doctor of Philosophy Degree (PhD), specialty 035 Philology. – Odesa I. I. Mechnikov National University, Odesa, 2026. The dissertation is devoted to the persuasive activators of brand-image advertising discourse. The brand-image advertising discourse of social media is defined as a subject of linguistic research; lexico-semantic markers of brand-image advertising discourse are analyzed; keywords are identified and grouped into lexico-semantic groups (LSGs); and a scale of keyword “anchoring capacity” is developed. The relevance of the dissertation is determined by the need for a comprehensive analysis of the persuasive dominants of brand-image advertising discourse functioning in social media. Despite the sustained heightened interest of linguists in the phenomenon of advertising impact in general and its varieties in particular, brand-image advertising discourse itself has not received sufficient attention, resulting in confusion in defining brand-image advertising proper and its subtypes, as well as its relevant dominants. The existing scholarly studies are sporadic and, moreover, address only certain aspects of this phenomenon. Furthermore, the concept of “brand-image advertising discourse of social media” has not been formulated, and its lingual persuasive activators have not been fully investigated; therefore, this phenomenon requires more in-depth study. The object of the research is the persuasive potential of brand-image advertising discourse; the subject is the persuasive lingual activators of brand-image advertising discourse. The material of the study comprised brand-image advertising discourses functioning on the Facebook and Instagram social media platforms, totaling 1,500 units, as well as 50 keywords (KWs) collected during 2021–2025; lexicographic definitions and an associative array of reactions obtained through an experiment involving 142 respondents. The aim of the dissertation is to identify the persuasive activators of brand image advertising discourse. This aim necessitated the following objectives: to examine the phenomenon of communicative impact, delineating the specifics of advertising impact; to investigate the phenomenon of image within the system of sciences and in linguistics and to formulate the concept of brand-image advertising discourse of social media; to identify the relevant persuasive lingual markers of brand-image advertising discourse; to isolate the relevant keywords (KWs) in brand-image advertising discourse, classifying them into lexico-semantic groups (LSGs), and to conduct their lexicographic analysis; to carry out a free associative experiment, identifying the associative core, the near and far periphery, and to model the scale of KW “anchoring capacity”; to compile a concise associative glossary of KWs of brand-image advertising discourse. The study employs general scientific methods: the descriptive method to elucidate the specifics of various discourse types, brand-image advertising, and KWs within different LSGs; the methods of analysis and synthesis to identify and integrate the constituents of brand-image advertising discourse; the modeling method to formulate a classification of the “appeal to authority” device, to establish LSGs, and to determine the degree of KW “anchoring capacity”; the quantitative method to calculate associative reactions, relevant KWs of brand-image advertising discourse, and to establish the dynamics of “anchoring capacity”; the continuous sampling method to compile the research database; the inductive method to generalize the findings. The following specialized linguistic methods are applied: contextual-interpretive and componential analysis to establish the semantic and functional load of KWs and constants of brand-image advertising discourses; discourse analysis to represent the organization of brand-image advertising discourse; the lexicographic method to interpret the lexemes constituting KWs. Additionally, psycholinguistic experimental methods are employed: the free associative experiment to determine the associative load of KWs; elements of the neuromarketing method – the method of collecting and interpreting information about involuntary reactions – to establish the scale of KW “anchoring capacity.” The theoretical and methodological foundation of the study draws on works that outline the role of discourse in general and in the advertising domain in particular (F. Batsevych, E. Benveniste, L. Bilokonenko, M. Weber, R. Wodak, J. Habermas, Z. Harris, O. Hohorenko, T. van Dijk, A. Zahnitko, N. Kondratenko, T. Kovalevska, K. Kusko, M. Navalna, V. Oleksenko, H. Pocheptsov, K. Serazhym, M. Foucault, S. Shabat-Savka), the specifics of communicative impact (I. Bernheim, E. Berne, R. Dilts, M. Erickson, D. Carnegie, V. Kalko, M. Kalko, O. Klymentova, A. Kovalevska, T. Kovalevska, L. Kompantseva, N. Kutuza, M. Moskalenko, N. Slukhai, S. Freud, R. Cialdini, T. Shevchenko), the persuasive aspects of advertising discourse and its elements (O. Areshenkova, T. Buzuhla, A. Bove, T. Dijk, L. Kompantseva, N. Kondratenko, N. Kutuza, I. Lakomska, L. I. Miasniankina, D. Ogilvy, V. Oleksenko, O. Oleksiuk, K. Rottsol, Ch. Sandage, P. Strawson, V. Freiburger, Z. Harris, O. Tsupikova, O. Shcherbak), the characteristics of social media discourse (S. Beron, N. Hudz, D. Derhach, K. Kalinina, M. Karpenko, L. Kompantseva, N. Kondratenko, D. Crystal, M. Malysheva, O. Nerian, L. Shvelidze, N. Shkvorchenko), the specifics of image and linguistic imageology (M. Barna, K. Boulding, V. Buhrym, D. Derhach, Yu. Diadyshcheva-Rosovetsʼka, L. Zavalska, O. Ivantsiv, A. Kiselova, N. Kondratenko, I. Lakomska, D. Ogilvy, O. Pliasun, D. Syzonov, T. Smyrnova, S. Freud, L. Shevchenko, A. Shuhaiev, L. Shulinova), the functions of proper names, ergonyms (business/organization names), pragmonyms (product/commodity names), brands, and their structural-semantic and suggestive properties (D. Aaker, A. Batiuk, H. Zymovets, D. Derhach, B. Durniak, Yu. Karpenko, A. Kovalevska, T. Kovalevska, S. Kumber, N. Kutuza, I. Lakomska, V. Neklesova, D. Ogilvy, H. Pringle, Ye. Romat, M. Tsilyna, S. Shestakova), the characteristics of brand-image advertising (N. Barna, V. Buhrym, O. Vikarchuk, D. Derhach, Yu. Diadyshcheva-Rosovetsʼka, O. Kalinichenko, D. Ogilvy, S. Nikolaienko, I. Poita, Ya. Ponomarenko, N. Popova, T. Prymak, Ye. Romat, D. Syzonov, T. Smyrnova, P. Tonkonoh, L. Khavkina, L. Shevchenko, L. Shulinova), the “appeal to authority” device and keywords as persuasive activators (Ye. Boieva, S. Bondar, T. Vesna, A. Dayan, D. Derhach, M. Ihnatovych, T. Kovalevska, A. Crompton, N. Kutuza, V. Kukharenko, S. Milgram, V. Moskalenko, O. Oleksiuk, M. Pazukha, O. Prokopenko, Ye. Romat, A. Serebrych, M. Slavinska, H. Slyshynska, Yu. Stankevych, M. Troian, S. Formanova, R. Cialdini, T. Sharot). In the psycholinguistic analysis, the research draws on the works of O. Boiko, N. Butenko, O. Denysevych, A. Zahnitko, M. Ivanchenko, T. Kovalevska, M. Kocherhan, L. Kompantseva, S. Kuranova, N. Kutuza, S. Martinek, T. Nedashkivska, O. Surmach, and O. Shcherbak. The scientific novelty of the study lies in the deepening and systematization of the specifics of brand-image advertising discourse impact: for the first time, the concept of brand-image advertising discourse of social media is formulated; types of brand-image advertising are qualified; image is examined in detail from a linguistic perspective; the functions of brand and ergonym in the brand-image advertising discourse of social media are established; the leading lingual activators of brand-image advertising discourse are identified; the persuasive force of authority and KWs in the formation of brand-image advertising discourse is demonstrated; a classification of the “appeal to authority” device is proposed; KWs are grouped by LSGs; the associative characteristics of KWs in brand-image advertising discourse are established; for the first time, a method for determining the degree of KW “anchoring capacity” is proposed; and for the first time, a concise associative glossary of KWs of brand-image advertising discourse is compiled. The study synthesizes knowledge on the phenomenon of communicative impact, delineating its relevant constituents and providing definitions, as well as the varieties that are realized in different types of discourse. Discourse and its constituents are examined; the concepts of media discourse, computer discourse, computer mediated discourse, electronic discourse, Internet discourse, online discourse, virtual discourse, social network discourse, network discourse, and social media discourse are outlined and systematized in detail, with the latter terms used synonymously and defined as communicative interaction, a verbal representation of a communicative act in the virtual space of social media users, characterized by mediated nature, interactivity, immediacy, multimodality, and relative anonymity (since in some cases the user can be identified). The communicative significance of image is emphasized, as well as the importance of distinguishing imageology as an independent discipline and the emergence of linguistic imageology, prompted by the large number of objects/subjects, including those in the advertising domain, that require differentiation. Image is defined as a predominantly artificially created or hyperbolized interdisciplinary phenomenon, a construct that identifies an object/subject with an intensified positive effect, fostering positive associations, which is generally programmed with the aim of impacting recipients. The specifics of brand-image advertising are outlined. This type of advertising bears a number of designations: “image advertising” (“image-ad”), “branded advertising,” “institutional advertising,” “corporate advertising,” “company advertising,” and “prestige advertising.” It is emphasized that beyond its commercial purpose, brand-image advertising aims to create a positive image of the object/subject of advertising, and in accordance with the qualified characteristics, its subtypes are designated: brand, prestige, status, corporate, and others. For the first time, a definition of brand-image advertising discourse of social media is proposed, namely as a complex discourse type that synthesizes a number of features of media discourse, social media discourse, image discourse, and advertising discourse, representing positive image characteristics of goods or services (style, fashion, values, etc.) through verbal and non verbal activators of impact on the potential consumer, with the aim not only of purchasing the advertised product but also of necessarily creating a positive image of the object/subject of advertising. Brand-image advertising discourse of social media is further defined as a specific type of discourse in which brand-image advertising serves as an element aimed not only at commercial gain but also at necessarily creating an image for goods, services, and companies. Accordingly, brand-image advertising employs numerous means to impact the recipient; however, the process of forming brand-image advertising is rather prolonged, thus requiring activators of formation and impact. Given the absence of a clear classification of “appeal to authority” subtypes, and taking into account the results of our monitoring of brand-image advertising discourse, a classification is proposed that distinguishes between 1) personalities as authority proper and 2) symbols of “authority.” “Authoritative” personalities include “celebrities,” experts, and consumers, while symbols of “authority” include brand proper, clothing, quotations and terminology, and attributes of success and social status, which in synthesis form a powerful persuasive potential. It is established that the leading persuasive lingual markers in brand-image advertising discourse are authority (the “appeal to authority” device) and KWs, in contrast to the previously popular obligatory impact activators in advertising discourses, which were the slogan and trademark, trade mark, ergonym, pragmonym, and brand. It is demonstrated that the specifics of presenting advertising offers are such that these obligatory elements of the advertising text (AT) are neglected, and it is precisely authority (the “appeal to authority” device) as an additional source of trust (and sometimes even the primary one) and KWs that become the activators of impact assuming the leading function, since the overwhelming majority of advertising offers have migrated to social media. The powerful suggestive-manipulative role of KWs is foregrounded: they concentrate and form specific image characteristics (style, sport, fashion, sophistication, elitism, exclusivity, etc.), and it is emphasized that KWs constitute the first stage of “anchoring” in the consciousness and subconsciousness of the recipient, associating a given offer with the corresponding brands and the results of their consumption. Through the continuous sampling method, the 50 most frequent KWs of brand-image advertising discourse in social media for the period 2021–2025 are identified. It is established that KWs mark high-quality utilitarian characteristics of goods and services, trust in the offering, status, elitism, exclusivity, and other qualities that enable the differentiation of an object or subject from a range of identical ones. It is emphasized that in brand-image advertising discourses, the persuasive effect is reinforced by the accumulation of mutually correlating KWs, which firmly embed positive image-related associations in the consciousness and subconsciousness of potential consumers. The identified KWs are grouped into LSGs: REPUTATION, QUALITY, FASHION, and ELITE; however, the conditionality of this classification is underscored, since some KWs can be attributed to different LSGs. Each KW is analyzed from lexicographic and functional perspectives and illustrated with examples. Through a free associative experiment, the degree of persuasive force and predictability of KW impact is demonstrated. This impact is based on the “anchoring” technique, which in turn is closely linked to associative processes whose study has become a sphere of scholarly interest, contributing to the compilation of associative dictionaries. A concise associative glossary of KWs of brand-image advertising discourse has also been compiled. Furthermore, the obtained associative material enabled the identification of the associative core, near and far periphery, which subsequently prompted the introduction of a method for determining the degree of “anchoring capacity,” establishing low, medium, and high anchoring degrees for all KWs within each identified LSG. In the REPUTATION LSG, out of 2 units, 1 KW of high and 1 KW of medium “anchoring capacity” are identified; in the QUALITY LSG, out of 7 units, 2 KWs of high and 5 KWs of medium “anchoring capacity”; in the FASHION LSG, out of 4 units, 1 KW of high and 3 KWs of medium “anchoring capacity”; in the ELITE LSG, out of 37 units, 6 KWs of high, 17 KWs of medium, and 14 KWs of low “anchoring capacity.” Overall, 10 KWs of high, 26 KWs of medium, and 14 KWs of low “anchoring capacity” are identified, which attests to the careful selection of KWs in the construction of advertising discourses; however, all KWs function as “anchors,” confirming the effectiveness of the identified KWs. The total number of all associations is 8,269; the total number of recurring associations is 4,821; single-component associations number 7,322; two-component associations number 536; and multi-component associations number 408. Research prospects are envisaged in expanding the number of KWs and LSGs, studying their associative dynamics as a factor of communicative impact predictability, as well as in classifying the obtained associative reactions not only within the classical paradigm but also within the emerging communicative paradigm.
Опис
Ключові слова
асоціативний експеримент, семантика, дискурс/медіадискурс, рекламний дискурс, іміджевий дискурс, вплив, власна назва, сугестія/сугестивність, комунікативний вплив, імідж, мережевий дискурс, бренд, ергонім, реклама, соціальні мережі, associative experiment, semantics, discourse/media discourse, advertising discourse, brand-image discourse, impact, proper name, psycholinguistic suggestion/suggestiveness, communicative impact, image, network discourse, brand, ergonym, advertising, social media, 035 Філологія
Бібліографічний опис
Кравець І. В. Іміджевий рекламний дискурс: впливовий аспект : дис. … д-ра філос. у галузі 03 Гуманітарні науки : 035 / І. В. Кравець ; наук. керівник Н. В. Кутуза ; Одес. нац. ун-т імені І. І. Мечникова. Одеса, 2026. 272 с.
DOI
ORCID:
УДК
811.161.2’23’42:659.1-043.2:17.022.1:316.343-058.1(043.5)