Please use this identifier to cite or link to this item: http://dspace.onu.edu.ua:8080/handle/123456789/34716
Title: Іміджмейкінг у сучасних політичних технологіях: український досвід
Other Titles: Image-making in modern political technology: Ukrainian experience
Authors: Трушевич, Ганна Богданівна
Trushevych, Hanna B.
Citation: Трушевич Г. Б. Іміджмейкінг у сучасних політичних технологіях: український досвід : дис. … д-ра філос. : спец. 052 «Політологія», 05 «Соціальні та поведінкові науки» / Г. Б. Трушевич ; Одес. нац. ун-т ім. І. І. Мечникова. – Одеса, 2023. – 205 с.
Issue Date: 2023
Keywords: політичний іміджмейкінг
образ
політичні технології
цінності
Президент України
виборча кампанія
політична агітація
політична партія
маніпулятивний вплив
політична комунікація
Інтернет
політичний PR
громадянське суспільство
окуповані території
звернення президентів України
political image-making
image
political technologies
values
President of Ukraine
election campaign
political campaigning
political party
manipulative influence
political communication
Internet
political PR
civil society
occupied territories
addresses of the presidents of Ukraine
Abstract: Дисертацію присвячено дослідженню досвіду українського іміджмейкінгу, як сучасної політичної технології, який зазнав змін у зв’язку із значною еволюцією ціннісних кодів суспільства з 2014 по 2022 роки, пов’язаних із соціально-політичними, військовими та культурно-ідеологічними трансформаціями в Україні, які були представлені у тих або інших образах українських політиків. Актуальність вибору теми дослідження обумовлена зростанням впливу політичних технологій на формування іміджу політика в демократичному суспільстві, необхідністю донесення змісту, форм, прийомів та методів маніпулятивного впливу на електорат, сприянням зростанню політичної культури, зокрема, розумінні технологічних прийомів іміджмейкінгу, щоб громадяни змогли обирати політиків більш професійних та відповідальних перед виборцями. Також наявністю недостатнього наукового доробку вивчення технології іміджмейкінгу в українській політичній науці та змінами в підходах та методах створення і застосування технології формування іміджу політиків. Сучасні глобальні політичні, військові та цивілізаційні фактори впливають на процеси, що викликають трансформацію ціннісних орієнтирів громадянського суспільства і, як наслідок, зміну уявлень про політичних лідерів. Виходячи з того, що імідж політика не може будуватись незалежно від таких трансформаційних змін, не враховувуючи їх, працівники політтехнологічної сфери та самі політики повинні швидко реагувати на очікування виборців і створювати такі образи політиків, які будуть їм відповідати. Як реакція громадян на політичну та військову ситуацію в країні, з’явився запит на політичного лідера, який принесе мир, безпеку та суверенітет державі. Саме тому політична технологія іміджмейкінгу постійно вдосконалюється і набирає нових концептів, правил, щоб відповідати потребам електорату. Важливим стає не тільки те, як майстерно побудований імідж політика, а як переформований та як підлаштовується під електорат, глобальні і локальні події. Крім того, значну увагу викликають саме приклад суттєвих змін в образах Президентів України 2014-2022 рр. – П.Порошенка та В. Зеленського, які до сьогодні поки залишаються недослідженими. В межах дисертаційного дослідження автором уперше: зроблено спробу дослідити вплив трансформації ціннісних орієнтацій українців на застосування політичної технології формування іміджу політиків, в зв’язку з повномасштабним вторгненням Росії в Україну; представлено авторську модель етапів побудови стратегії політичного іміджу, як головної складової передвиборчої кампанії; розроблено техніку та правила підготовки політика до виступу; запропоновано типи іміджу сучасних українських політиків, виходячи з політичного сьогодення України; з’ясовано типи іміджевих образів українських президентів через контент-аналіз їх інавгураційних промов, офіційних виступів та особливості мовного іміджу сучасних українських політиків; запропоновано правила коригування зовнішності іміджу політика, як однієї з компонентів створюваного образу; представлено рекомендації в роботі політика в соціальних мережах; проаналізовано особливості формування та зміни іміджу Президентів України з 2014 по 2022 роки. В дисертаційному дослідженні з’ясовано різні підходи до визначення поняття «імідж», проведено порівняння понять «імідж» та «образ». Визначені різні підходи вітчизняних та зарубіжних фахівців до розуміння змісту іміджу. Здійснено детальний опис функцій іміджу, його характеристик, структурних компонентів, типів та моделей. Зміст основного поняття «іміджмейкінг» розглянуто як політичну технологію, тобто технологію формування іміджу політика. Окреслено компоненти імідж-технологій та їх поділ на етапи проведення. Досліджено елементи іміджмейкінгу та цілі впровадження. Значну увагу приділено аналізу впливу цінностей суспільства на іміджмейкінг, як технологію формування іміджу політика. В роботі проаналізовано результати соціологічних досліджень, які дають підставу стверджувати, що до усталених цінностей українців сьогодні належать: безпека, забезпечення стабільності у суспільстві, комунікабельність, порядність політика, відповідальність, патріотизм, чесність, інтелігентність, розважливість, гнучкість, почуття гумору, людяність. Після Євромайдану запит суспільства на стабільність, патріотизм, чесність та відповідальність значно виріс, а у виборах 2019 року – на «нові» обличчя в політиці. Домінуючим ціннісним вподобанням українського суспільства в 2022 році, під час повномасштабного вторгнення Росії в Україну, став попит електорату на безпеку. Тому цінності миру, перемоги, свободи, патріотизму, відповідальності та забезпечення стабільного життя стали підґрунтям для побудови образу політика. Професійний іміджмейкер чи політичний консультант повинен слідкувати і відчувати всі ці трансформації в суспільстві, і постійно спостерігати за результатами соціологічних досліджень, які показують зміни, щоб вчасно реагувати і коректувати, змінювати імідж свого політика-клієнта під політичну ситуацію. Цінності громадянського суспільства – це та основа, яка транслює запит громадськості на те, якими вони очікують бачити політиків. В дисертації висвітлено побудову стратегії іміджу політика, тому що перш ніж працювати над формуванням, зміною чи переформатуванням образу, потрібно чітко визначитись з кроками його побудови, технологіями, які будуть застосовуватись для його утвердження та шляхами збереження/захисту іміджу. Спочатку автор визначає фактори, які впливають на створення іміджу політика та специфіку впровадження довгострокового чи короткострокового іміджу. Визначено етапи створення стратегії іміджу політика, де спираючись на власний досвід, дисертант пояснює обов’язкові кроки та технології, які варто застосовувати при формуванні образу політика. Проаналізувавши різні підходи та концепції вчених-політологів, виділено авторські типи образів українських політиків: «Артист» та «Волонтер» (С. Притула, С.Вакарчук), «Воїн» (В. Зеленський), «Мудрий гетьман» (П. Порошенко), «Постійний опозиціонер» (Ю.Тимошенко), «Управлінець» (В. Гройсман та Д. Разумков), «Військовий» (І. Смешко, А. Гриценко), «Мер» (В. Кличко, А. Садовий, Б. Філатов, І. Терехов). Подібна типологія не є однозначно домінуючою, окремі аспекти залишаються дискусійними. Потрібно зазначити, що типів образів політиків в чистому виді не існує, завжди відбувається поєднання двох або трьох образів. Основними компонентами структури іміджу є мова та зовнішність. Мовний імідж – маніпулятивна складова образу політика, яка виступає каталізатором комунікації з виборцями та передає створений образ електорату. Обґрунтовано авторські техніки правильних промов та поради для підготовки політика до виступу. Виділено мовні особливості, на які потрібно звертати особливу увагу при початковій роботі з мовним іміджем кандидата. Представлення образу політика через мовний імідж досліджено через контент- аналіз інавгураційних промов президентів України. Результати показують, що через виступи можна не тільки презентувати образ, а й транслювати його переформатування. Здійснено характеристику риторики українських політиків, які особливо майстерно володіють мовним іміджем, адже він є елементом їх впізнаваності. В дисертаційній роботі проаналізовано синергію та відповідність зовнішності політика створюваному його образу. Зовнішність можна скоректувати чи підкреслити через стиль, зачіску, одяг і т.д. На сьогодні політик повинен слідкувати не лише за чистотою чи охайністю свого одягу, а й за тим, яка подія повинна відбутись, хто буде присутнім на заході і т.д. Також не менш важливим є свіжий, здоровий вигляд політика. Найменші деталі, що слугують аксесуарами, можуть вирізнити стиль політика серед його колег і зробити такий акцент в образі, за яким такий пункт кампанії, як впізнаваність, буде точно виконаним. Особливу увагу політику потрібно приділяти підготовці до ефірів, ток-шоу на телебаченні. Адже телебачення має властивість «оголювати» образ політичного лідера, якщо він не щирий і зроблений максимально штучно. З 2019 року спостерігається перехід від класичних образів політиків до відповідності сьогоденню: прихід до влади нових облич – яскраві акценти в костюмах та порушення протоколу, війна – military стиль. Висвітлено значення фотографії під час передвиборчої кампанії, виділено правила коригування зовнішності та поради по підготовці політика до ефіру на телебаченні. Можна створити ідеальний образ політика, який буде відповідати запитам суспільства, але не донести його до нього. Саме через PR-кампанію виборець починає сприймати імідж таким, яким його хочуть показати, презентувати та подати, безумовно, із використанням маніпулятивного ефекту. Імідж підлаштовують під уявлення виборця. В наших політичних реаліях класична комунікація політиків з виборцями змінюється через те, що значну кількість інформації громадяни отримують через Інтернет. Соціальні мережі стали інструментом в руках політиків та їх команд, який допомагає бути ближчими до народу та транслювати створений імідж. Спілкування виборців із кандидатом через соціальні мережі та різні флешмоби демонструють ефект участі, важливості та залученості людини до системи. Українські політики дуже вчасно та ефективно реагують на будь-які можливості використання шансу зайвий раз нагадати про себе. Представлено поради автора до позиціонування політика в соціальних мережах. Досліджено український досвід іміджмейкінгу, як політичної технології, через детальний аналіз іміджу Президентів України 2014-2022 рр. П. Порошенка та В. Зеленського. Етапи встановлення та зміни образів П.Порошенка здійснено через біографічну складову, враховуючи наявний багатий політичний досвід у одного та відсутність у іншого президента. Заклик до нового життя народу на фоні завершення Революції гідності та початку війни Росії проти України допомагає П.Порошенку прийти до влади. В роботі здійснений аналіз причин підтримки П.Порошенка українцями та розчарування на кінець його каденції. Під час президентських виборів 2019 року він застосовує технології «Протиставлення добра і зла» та «Виділення лідера», але це не допомагає йому реабілітуватись в короткий термін. Актору В.Зеленському вдається змусити молодий електорат долучитись до виборчого процесу, що і стало поштовхом до змін технологій в класичних виборчих кампаніях. В.Зеленський за короткий строк свого президенства змінив багато образів, що пов’язано з політичними реаліями. Спочатку він має образи «Неполітика», «Обранця народу», «Свого хлопця», потім стає «Лідером народу» та «Військовим», але з початком повномасштабного вторгнення Росії в Україну стихійно отримує образи «Героя» на міжнародному рівні та «Батька нації» для українців. За результатами соціологічних досліджень, можемо стверджувати, що на кінець 2022 року українці потребують сильного, вольового лідера, який поведе країну за собою, але не буде зловживати владою, дотримуючись демократичних принципів. Отже, можемо зазначити, що застосування іміджмейкінгу, як політичної технології, в українській політичній практиці виступає складним процесом, але напрацьовано багатий досвід, який дозволяє реагувати на очікування виборців та вимоги сьогодення. Разом із тим динаміка сучасних політичних процесів потребує постійного оновлення напрацьованного досвіду та його технологічного інструментарію. У дисертації визначені основні проблеми та перспективи подальшого розвитку іміджмейкінгу в Україні.
This dissertation is dedicated to the study of Ukrainian image-making experience as a modern political technique, which has undergone changes due to the significant evolution of society's value codes from 2014 to 2022 associated with sociopolitical, military, cultural, and ideological transformations in Ukraine, which have been reflected in certain personas of Ukrainian politicians. The urgency of the research is determined by the increasing influence of political technologies on the formation of a politician's image in a democratic society, the need to deliver the content, forms, techniques and methods of manipulative influence on the voters, promoting the growth of political culture, in particular understanding of image-making so that citizens can elect politicians who are more professional and more responsible to the voters. Another reason is the insufficient body of scientific work on the study of image-making technology in Ukrainian political science and changes in approaches and methods of creating and applying the technology of image making of the politicians. Modern global political, military and civilizational factors influence the processes that cause the transformation of civil society's values and, as a result, change the perception of political leaders. Proceeding from the fact that the image of a politician cannot be built independently of these transformational changes, taking them into account, political workers and politicians themselves must quickly respond to the voters' expectations and create such personas of politicians that will correspond to these expectations. As a citizens' response to the political and military situation in the country, a demand for a political leader who will bring peace, security and sovereignty to the state has emerged. That is why the political image-making technology is constantly improving and gaining new concepts and rules to meet the voters' needs. It becomes important not only how skillfully the politician's image is built, but also how it is reshaped and how it adapts to the voters, global and local events. In addition, considerable interest is evoked by the example of radical changes in the personas of the Presidents of Ukraine in 2014-2022 - P. Poroshenko and V. Zelenskyy, which have not yet been studied. Within this dissertation research, the author has, for the first time: made an attempt to research the influence of transformations of Ukrainians' values on the use of political technology of shaping the politicians' image, in connection with Russia's fullscale invasion of Ukraine; presented the author-developed model of stages of building the strategy of political image as the main component of an electoral campaign; developed the technique and rules of preparing a politician for delivering a speech; proposed types of modern Ukrainian politicians' images based on the political reality of Ukraine; determined the image types of the Ukrainian presidents through the content analysis of their inauguration speeches, official speeches and special features of the linguistic image of the modern Ukrainian politicians; proposed the rules of correcting the appearance of a politician, as one of the components of the created image; presented recommendations for the social media activities of a politician; analyzed specifics of formation and transformation of images of the Presidents of Ukraine from 2014 to 2022. The dissertation research clarifies different approaches to defining the concept of "image" and compares the concepts of "image" and "persona". Different approaches of national and foreign specialists to understanding the content of image and its components are identified. A detailed description of functions, characteristics, components, types and models of image is provided. The content of the basic concept of "image-making" is considered as a political technology, i.e. the technology of shaping a politician's image. The components of image-making technology and its division into stages are outlined. The elements of image-making and the goals of implementation are investigated. Considerable attention is paid to the analysis of the influence of society's values on image-making as a technology of shaping the politician's image. The dissertation analyzes the results of sociological studies, which give grounds to assert that the established values of Ukrainians today include sound mind, ensuring stability in society, sociability, politician's integrity, responsibility, patriotism, honesty, intelligence, prudence, flexibility, sense of humor, and humanity. After Euromaidan, the public demand for stability, patriotism, honesty, and responsibility has grown significantly, and in the 2019 elections, the demand for "fresh" faces in politics has increased. The voters' demand for safety has become the dominantly preferred value of the Ukrainian society in 2022, at a time of a full-scale Russian invasion of Ukraine. Therefore, such values as peace, victory, freedom, patriotism, responsibility and ensuring a stable life are becoming the basis for building the image of a politician. A professional image-maker or political consultant should monitor and feel all these transformations in society, and constantly monitor the results of sociological studies that show changes in order to respond and adjust in time, to change the image of their politician client according to political realities. The values of civil society are the basis that transmits the public's demand for what they expect politicians to be. The dissertation highlights the building of a politician's image strategy, because before working on the shaping, changing or reshaping of the image, it is necessary to clearly define the steps of its building, the methods that will be used to establish it and the ways to preserve/protect the image. First, the author identifies the factors that influence the creation of the image of a politician and the specifics of implementing a long-term or short-term image. The author defines the stages of creating a politician's image strategy, where, based on her own experience, the author explains the mandatory steps and techniques that should be used in the formation of the politician's image. Having analyzed the different approaches and concepts of political scientists, the original types of figures of Ukrainian politicians were identified as follows: "Artist" and "Volunteer" (S. Prytula, S. Vakarchuk), "Warrior" (V. Zelenskyi), "Wise Hetman" (P. Poroshenko), "Permanent Oppositionist" (Y. Tymoshenko), "Manager" (V. Groysman and D. Razumkov), "Military" (I. Smeshko, A. Hrytsenko), "Mayor" (V. Klychko, A. Sadovyi, B. Filatov, I. Terekhov). It is worth noting that no types of politician's figures exist in their pure form, there is always a combination of two or three of them. The main components of the image structure are language and appearance. Linguistic image is a manipulative component of the politician's persona, which acts as a catalyst for communication with and transmits the created persona to the voters. Author's original techniques of proper speech and tips for preparing a politician for delivering a speech are substantiated. The linguistic features that should be paid special attention to when starting to work with the candidate's linguistic image are highlighted. The presentation of the politician's persona through the linguistic image is studied through the content analysis of the Ukrainian presidents' inaugural speeches. The results show that it is possible not only to present the persona through speeches, but also to communicate its reshaping. Rhetoric of Ukrainian politicians who are who are particularly skilled in the use of the language image is characterized, because it is an element of their identity. The dissertation analyzes the synergy and correspondence of the politician's appearance to the persona being created. Appearance can be adjusted or emphasized through style, hairstyle, clothing, etc. Nowadays, a politician has to pay attention to not only the cleanliness or neatness of his or her clothes, but also to the event to be held, who will attend the event, etc. A fresh, healthy appearance of a politician is equally important. The smallest details which serve as accessories can distinguish the politician's style among the colleagues and make such an emphasis on the persona that will surely complete the recognition part of the campaign. The politician should pay special attention to preparing for broadcasts or talk shows on television. After all, television has the ability to "expose" the persona of a political leader if it is not sincere and is noticeably artificial. Since 2019, a transition has been observed from classic personas of politicians to the present-day looks: the coming to power of fresh faces means bright accents in outfits and disregard of the protocol; war means military style. The importance of photography during the election campaign, the rules for adjusting the appearance and tips on how to prepare a politician for television have been highlighted. It is possible that a perfect persona of a politician is created, which will respond to the public's demands, but conveying it to the public will fail. It is through the PR campaign that the image is perceived by the voter as it is supposed to be shown, introduced presented, and a manipulative mechanism is applied. The image is adjusted to the voters' perception. In our political realities, the classic communication of politicians with voters is changing due to the fact that citizens receive a significant amount of information through the Internet. Social media have become a tool in the hands of politicians and their teams, helping them to be closer to the people and deliver the created image. Involvement of voters in communication with the candidate through social media and various flash mobs create an effect of participation, importance, and involvement of a person in the system. Ukrainian politicians respond very timely and effectively to any opportunities to remind about themselves once again. The author's advices for positioning a politician in social media are presented. The Ukrainian experience of image making as a political technology is studied through a detailed analysis of the image of the Ukrainian Presidents in 2014-2022: P. Poroshenko and V. Zelenskyi. The stages of stablishment and change of P.Poroshenko's images are studied through the biographical component, taking into account the existing rich political experience. The call for a new life for the people amid the end of the Revolution of Dignity and the start of Russia's war against Ukraine has helped Poroshenko to come to power. The dissertation provides a detailed analysis of the reasons for Ukrainians' support of P.Poroshenko and their disappointment at the end of his term. During the presidential elections of 2019, he used the technologies of "Antagonism of good and evil" and "Highlighting the leader", but it did not help him to rebound in a short period of time. The actor V. Zelenskyi has managed to get the young voters to join the electoral process, which has driven changes in the technology of traditional election campaigns. During the short term of his presidency, V.Zelenskyi has changed many images due to political realities. At first, he has the images of "Non-politician", "The People's Chosen Man", "Mr. Nice Guy", then he becomes the "Leader of the People" and "Warrior", but with the beginning of Russia's full-scale invasion of Ukraine, he spontaneously receives the images of "Hero" internationally and "Father of the Nation" for Ukrainians. According to the results of sociological research, we can say that by the end of 2022, Ukrainians need a strong, iron-willed leader who can lead the country but will not abuse power, respecting the principles of democracy. It can be concluded that the use of image-making as a political technology in Ukrainian political practice is a complex process, but a wealth of experience has been accumulated, which allows to respond to the expectations of voters and the current requirements. At the same time, the dynamics of modern political processes requires constant updating of the accumulated experience and its technological tools. The thesis identifies the main problems and prospects for further development of image-making in Ukraine.
URI: http://dspace.onu.edu.ua:8080/handle/123456789/34716
Other Identifiers: УДК 32.019.51:17.022.1(477)"2014/2022"(043.5)
Appears in Collections:Дисертації ФМВПС

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Трушевич дисертація.pdf6.14 MBAdobe PDFThumbnail
View/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.