Ефективність маркетингової політики у контексті маркетингу відносин і логіки мережевої взаємодії
Вантажиться...
Дата
2019
Науковий керівник
Укладач
Редактор
Назва журналу
ISSN
E-ISSN
Назва тому
Видавець
Анотація
У статті розглянуті питання ефективності маркетингової політики в межах концепції маркетингу відносин. Ефективність маркетингу розглядається як важлива категорія як на рівні організації, так і на рівні соціоекономічної системи. Обговорені найбільш поширені способи визначення ефективності маркетингу на рівні окремої організації, вказано на складність та проблеми з використанням цих способів для постановки цілей та управління маркетингом. Для визначення ефективності маркетингу запропонований компетентнісний підхід, у межах якого досягнення ефективності залежить від чотирьох організаційних компетенцій: адаптаційної, інноваційної, пізнавальної і кооперативної. Наявність та доступ до інформації, яка стосується ринків та має цінність для різних учасників мереж взаємодій, а також інститути, які збирають, зберігають та поширюють цю інформацію, є важливими умовами для підвищення ефективності маркетингу на макрорівні. Ключові слова: ефективність маркетингу; мережі; маркетинг відносин; соціоекономічна система; організаційні компетенції; ресурсна теорія конкурентоспроможності.
В статье рассмотрены вопросы эффективности маркетинговой политики в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Эффективность маркетинга рассматривается как важная категория как на уровне организации, так и на уровне социоэкономической системы. Обсуждены наиболее распространенные способы определения эффективности маркетинга на уровне отдельной организации, указано на сложность и проблемы с использованием этих способов для постановки целей и управления маркетингом. Для определения эффективности маркетинга предложен компетентностный подход, в рамках которого достижение эффективности зависит от четырех организационных компетенций: адаптационной, инновационной, познавательной и кооперативной. Наличие и доступ к релевантной и ценной для участников сетей взаимодействия информации, а также институты, которые собирают, хранят и распространяют эту информацию, являются важными условиями для повышения эффективности маркетинга на макроуровне.
The article addresses the effectiveness of marketing policies in the framework of the concept of relationship marketing and its main network interaction logic aimed at the formation of networks for creating and exchanging values. Marketing efficiency is considered as an important category not only at the micro-level of an organization, as it is common in literature, but also at the level of socio-economic system. Fostering efficiency of changes leads to growth of the entire socio-economic system by amassing and relocation of resources at the level of a single organisation, development of customer experience, producing new value and quality demand and shifting the entire customer path and a way of living, and fuelling production of innovations. The latter is operated by marketing in two directions: delivering innovations to market and commercialising them, and guiding the production of innovation itself by delivering information and experience from the site of consumption. The article refers to and briefly describes most common methods for assessing the effectiveness of marketing at the level of an organisation; points out the complexity and problems of using these methods for setting goals and directing of marketing. The metrics, which are usually used for assessing marketing efficiency are pointless from the network perspectives. A competency-based approach for assessing the effectiveness of marketing is proposed: achievement of efficiency depends on four organisational competencies: adaptive, innovative, cognitive and cooperative. The construction of effective marketing networks and the ability of marketing to influence the development of the socio-economic system depends on the ability of individual participants to manage and disseminate knowledge, use information and communication technologies and, in general, coordinate their activities with other partners. The availability and ability to access to marketing relevant information to different stakeholders in the interaction networks, as well as the institutions that collect, store and disseminate this information, are important prerequisites for improving macro-level marketing effectiveness.
В статье рассмотрены вопросы эффективности маркетинговой политики в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Эффективность маркетинга рассматривается как важная категория как на уровне организации, так и на уровне социоэкономической системы. Обсуждены наиболее распространенные способы определения эффективности маркетинга на уровне отдельной организации, указано на сложность и проблемы с использованием этих способов для постановки целей и управления маркетингом. Для определения эффективности маркетинга предложен компетентностный подход, в рамках которого достижение эффективности зависит от четырех организационных компетенций: адаптационной, инновационной, познавательной и кооперативной. Наличие и доступ к релевантной и ценной для участников сетей взаимодействия информации, а также институты, которые собирают, хранят и распространяют эту информацию, являются важными условиями для повышения эффективности маркетинга на макроуровне.
The article addresses the effectiveness of marketing policies in the framework of the concept of relationship marketing and its main network interaction logic aimed at the formation of networks for creating and exchanging values. Marketing efficiency is considered as an important category not only at the micro-level of an organization, as it is common in literature, but also at the level of socio-economic system. Fostering efficiency of changes leads to growth of the entire socio-economic system by amassing and relocation of resources at the level of a single organisation, development of customer experience, producing new value and quality demand and shifting the entire customer path and a way of living, and fuelling production of innovations. The latter is operated by marketing in two directions: delivering innovations to market and commercialising them, and guiding the production of innovation itself by delivering information and experience from the site of consumption. The article refers to and briefly describes most common methods for assessing the effectiveness of marketing at the level of an organisation; points out the complexity and problems of using these methods for setting goals and directing of marketing. The metrics, which are usually used for assessing marketing efficiency are pointless from the network perspectives. A competency-based approach for assessing the effectiveness of marketing is proposed: achievement of efficiency depends on four organisational competencies: adaptive, innovative, cognitive and cooperative. The construction of effective marketing networks and the ability of marketing to influence the development of the socio-economic system depends on the ability of individual participants to manage and disseminate knowledge, use information and communication technologies and, in general, coordinate their activities with other partners. The availability and ability to access to marketing relevant information to different stakeholders in the interaction networks, as well as the institutions that collect, store and disseminate this information, are important prerequisites for improving macro-level marketing effectiveness.
Опис
Ключові слова
эффективность маркетинга, сети, маркетинг взаимоотношений, социоэкономическая система, организационные компетенции, ресурсная теория конкурентоспособности, ефективність маркетингу, мережі, маркетинг відносин, соціоекономічна система, організаційні компетенції, ресурсна теорія конкурентоспроможності, marketing effectiveness, networks, relationship marketing, socio-economic system, organisational competencies, resource-based view (RBV)
Бібліографічний опис
Причорноморські економічні студії