Концептуалізація цифрового маркетингу як багаторівневої маркетингової системи на макрорівні
Вантажиться...
Дата
2020
Науковий керівник
Укладач
Редактор
Назва журналу
Номер ISSN
Номер E-ISSN
Назва тому
Видавець
Анотація
Статтю присвячено вивченню цифрового маркетингу як багаторівневої системи, яка функціонує на рівні економіки у цілому. Метою статті є визначення вигляду цифрового маркетингу як системи, її структури та ключових елементів, а також особливостей та теоретичних підвалин процесів її функціонування. Дослідження спирається на системний підхід до маркетингу, концепцію маркетингу взаємовідносин і мережевої взаємодії, теорію домінування обслуговування (S-D logic) і розглядає цифровий маркетинг передусім як складову частину цифрової економіки. Результатом дослідження є концептуалізація моделі цифрового маркетингу на основі процесного підходу, виділення входів та виходів системи. Висловлено припущення про те, що цифрові платформи є основним елементом цифрового маркетингу як маркетингової системи. Залежно від характеру зв’язку між цифровими медіа та процесом створення цінності виділено три рівні цифрового маркетингу і визначено цілі та особливості кожного з них.
Статья посвящена изучению цифрового маркетинга как многоуровневой системы, функционирующей на уровне экономики в целом. Целью статьи является определение вида цифрового маркетинга как системы, ее структуры и ключевых элементов, а также особенностей и теоретических основ процессов ее функционирования. Исследование опирается на системный подход к маркетингу, концепцию маркетинга взаимоотношений и сетевого взаимодействия, теорию доминирования обслуживания (S-D logic) и рассматривает цифровой маркетинг в первую очередь как часть цифровой экономики. Результатом исследования является концептуализация модели цифрового маркетинга на основе процессного подхода, выделение входов и выходов системы. Высказано предположение о том, что цифровые платформы являются основным элементом цифрового маркетинга как маркетинговой системы. В зависимости от характера связи между цифровыми медиа и процессом создания ценности выделены три уровня цифрового маркетинга и определены цели и особенности каждого из них.
The article explores digital marketing as a multi-tier system that functions at the level of entire economy. The topic is of a bespoken importance due to unprecedented growth and widespread expansion of digital technologies. Advancement in digital technologies through datafication, digitisation, virtualisation and generativity creating new products and services, for which digital plays a crucial role, creating virtual markets for tangibles and intangibles; it is also continuously expanding onto other sectors and markets bringing new forms of interaction and significant changes in value creation and trade, to which such sectors had been accustomed. This development cuts across national boundaries and constitutes a part of globalisation of economic life and social development. In this context the need for simultaneously more accurate and general understanding of marketing system development as well as for effective regulation of their growth and change is widely recognised. The purpose of the article is to shape the appearance of digital marketing as a system, its structure and key elements, as well as features and theoretical foundations of its functioning. The study relies on the concept of marketing systems and uses a macromarketing approach, combined with concepts of market as a network, developed in relationship marketing, the Service Dominant logic in marketing (S-D logic), and applies wider and more inclusive understanding of digital marketing as an integral part of the digital economy, rather than firm centric approach as merely asset of activities to realise marketing objectives in digital channels. The result of the study is a conceptualization of the digital marketing model based on the process approach, allocation of inputs and outputs of the system. Based on the analysis of the process of interaction within Industry 4.0 concept it argues that digital marketing system is a service economy, and the whole system falls under the category of cooperative rather than competitive systems. It has been suggested that digital platforms are a major element of digital marketing as a marketing system. Depending on the nature of the relationship between digital media and the value creation process, three levels of digital marketing are identified and the goals and characteristics of each are identified.
Статья посвящена изучению цифрового маркетинга как многоуровневой системы, функционирующей на уровне экономики в целом. Целью статьи является определение вида цифрового маркетинга как системы, ее структуры и ключевых элементов, а также особенностей и теоретических основ процессов ее функционирования. Исследование опирается на системный подход к маркетингу, концепцию маркетинга взаимоотношений и сетевого взаимодействия, теорию доминирования обслуживания (S-D logic) и рассматривает цифровой маркетинг в первую очередь как часть цифровой экономики. Результатом исследования является концептуализация модели цифрового маркетинга на основе процессного подхода, выделение входов и выходов системы. Высказано предположение о том, что цифровые платформы являются основным элементом цифрового маркетинга как маркетинговой системы. В зависимости от характера связи между цифровыми медиа и процессом создания ценности выделены три уровня цифрового маркетинга и определены цели и особенности каждого из них.
The article explores digital marketing as a multi-tier system that functions at the level of entire economy. The topic is of a bespoken importance due to unprecedented growth and widespread expansion of digital technologies. Advancement in digital technologies through datafication, digitisation, virtualisation and generativity creating new products and services, for which digital plays a crucial role, creating virtual markets for tangibles and intangibles; it is also continuously expanding onto other sectors and markets bringing new forms of interaction and significant changes in value creation and trade, to which such sectors had been accustomed. This development cuts across national boundaries and constitutes a part of globalisation of economic life and social development. In this context the need for simultaneously more accurate and general understanding of marketing system development as well as for effective regulation of their growth and change is widely recognised. The purpose of the article is to shape the appearance of digital marketing as a system, its structure and key elements, as well as features and theoretical foundations of its functioning. The study relies on the concept of marketing systems and uses a macromarketing approach, combined with concepts of market as a network, developed in relationship marketing, the Service Dominant logic in marketing (S-D logic), and applies wider and more inclusive understanding of digital marketing as an integral part of the digital economy, rather than firm centric approach as merely asset of activities to realise marketing objectives in digital channels. The result of the study is a conceptualization of the digital marketing model based on the process approach, allocation of inputs and outputs of the system. Based on the analysis of the process of interaction within Industry 4.0 concept it argues that digital marketing system is a service economy, and the whole system falls under the category of cooperative rather than competitive systems. It has been suggested that digital platforms are a major element of digital marketing as a marketing system. Depending on the nature of the relationship between digital media and the value creation process, three levels of digital marketing are identified and the goals and characteristics of each are identified.
Опис
Ключові слова
маркетинг, маркетингова система, макромаркетинг, логіка домінування сервісу, цифровий маркетинг, цифрові платформи, маркетинговая система, логика доминирования сервиса, цифровой маркетинг, цифровые платформы, marketing, marketing system, macromarketing, service dominance logic, digital marketing, digital platforms
Бібліографічний опис
Проблеми системного підходу в економіці